從傳播學角度

　　談品質危機傳播穩控工作

　　□ 張明遠

　　傳播學認為，一次完整的資訊傳播要經歷3個階段：信源、傳播途徑、受眾。從傳播學視角看，任何一次品質事故都是一次資訊的傳播、演變與發酵。一次品質事故的社會影響範圍和強度，直接取決於資訊的傳播強度和傳播方式。把握住3個階段的資訊流動，也就掌握住了品質安全事故在資訊傳播上的發展態勢。從信源上看，品質資訊的發出主要有兩個方面，一是消費者、企業的投訴舉報。二是檢驗檢測機構、行業協會以及品質監管部門的品質通報。從傳播途徑看，品質安全事故可以通過人際傳播和大眾傳播兩種方式迅速擴散。在資訊高度發達的社會中，人們可以通過各種渠道來獲取品質風險資訊。比如政府、大眾媒介、消費者組織、研究機構、人際交往圈等。從受眾看，數量龐大的消費者、企業以及政府相關部門都是品質事故資訊的受眾。他們會因資訊的接受進行相應的資訊分析，最終做出相應反應。

　　從近年來發生的系統性、區域性品質安全事故來看，品質問題的産生或多或少有監管不力的原因，但事件的發展與影響的非理性擴大卻超出了品質監管部門的能力限制。實踐證明，品質危機的控制很大程度上為危機資訊的控制。一些並不嚴重的品質事故，通過媒體和人際傳播的發酵，竟然成為影響社會穩定、産業發展和政府公信的罪魁，個中原因很多，但對資訊傳播和資訊控制工作的陌生，無疑是質監部門應該反思的重點。本文從資訊傳播的3個環節，嘗試分析如何預防、控制品質事故中的危機傳播。

　　一、把住信源，最大程度讓負面品質資訊為我所用

　　對資訊控製成功與否，直接影響最終結果是得到穩控消弭還是失控爆發。對於監管部門來説，是讓品質問題的負面資訊通過傳媒系統擴大發酵，醞釀成品質安全事故，還是將舉報資訊最大程度反饋到質監部門，作為舉報線索為我所用，是當前質監系統必須面臨的課題。筆者認為，質監部門應該從兩個方面有效控制品質事故資訊的發出。

　　一方面，暢通資訊反饋渠道是保護信源的重要前提。品質監管是人民賦予質監部門的神聖職責，品質出現問題，産品被人倣冒，消費者和企業的合法利益受損，首先應該想到到質監部門尋求執法資源的支撐。如果轉向媒體曝光，通過新聞炒作對質監部門施加輿論壓力，説明消費者、企業與質監系統之間缺乏足夠順暢的資訊溝通渠道。“痛則不通，通則不痛”，這就要求各級質監部門從兩個方面做好渠道暢通工作。一是針對普通消費者，完善12365舉報平臺，做到有訴必應，有案必查。健全投訴舉報獎勵制度，不局限于食品安全領域，發動群眾，利用人海戰術，讓違法生産行為無處遁形。二是針對大企業，開通大企業打假資訊24小時報告通道，開闢VIP舉報電話，將相關負責人的手機通報給各大企業。只有讓企業和消費者的打假訴求有正常的宣泄通道，才能避免他們轉向媒介“訴苦”，避免負面輿論對質監部門施壓，讓打假行為由被動轉為主動。同時，展示質監系統打假的主動和信心。

　　另一方面，圈定重點信源是提高工作效果的重要途徑。按照“經濟人假設”理論，每個人都是以完全追求物質利益為目的而進行經濟活動的主體，人人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收穫，併為此不擇手段。因此，在某種意義上，所有的産業集中的區域在理論上都存在倣冒行業內知名品牌、制假造假的隱患，都是監管意義上的風險點。以反向思維看待這個問題，可以根據監管轄區內産業特點，圈定相關行業的領袖企業，並與之建立聯繫，確定其為信源，邀請其作為打假資訊的“舉報員”，達到群防群治的效果。

　　二、把住渠道，讓媒體成為宣傳、助推品質的利器

　　美國傳播學者恩特曼認為，如果受眾對某議題或事件缺乏直接經驗，那麼他對議題或事件的管理就極大依賴於媒體，依賴於新聞敘述的性質。民眾信任媒體，依靠媒體獲取品質風險資訊的原因之一，就在於媒體在風險傳播過程中發揮著重要的不可替代的作用。同時，傳播學認為，在風險傳播中，媒體往往具有放大風險的負功能。對品質安全事故的過度渲染，增加民眾對品質安全的焦慮和品質監管的不信任，嚴重時會引發民眾的品質恐慌，增加了風險的“不確定性”。因此，有效地利用媒體、聯合媒體、引導媒體是做好當前時代下品質安全監管工作的必修之課。

　　一是主動作為，積極了解、利用、依靠媒體。風險傳播是一個由專家、民眾、風險管理者、媒體和其他利益相關者等因素構成的複雜過程。在品質風險傳播的過程中，新聞報道架起溝通專家系統、政策制定者和民眾之間的橋梁，扮演著告知民眾品質安全訊息的重要角色，作為品質監管部門，要通過媒體的議程設置和議程建構，製造話題，提高民眾對品質風險知曉和重視的程度，並使品質監管措施和規劃更好地被公眾理解、被社會接受。

　　二是創新與大眾媒體的合作模式。目前，質監系統把新聞宣傳作為一項重要工作，有考核，有獎勵，有督導，很多單位都把黨委機關報和系統內報紙的刊稿作為重點。這體現了質監系統傳播意識和媒介公關意識的崛起。但是應該看到，在現有的媒介管理體制下，由地方機關報和主管部門行業報紙曝光的案件並不多。此外，隨著網路傳播日益發展，新媒體不斷涌現，人人都是新聞發佈者，作為品質監管部門必須熟悉、掌握新媒體，通過有效的議題設置，引導形成對品質工作有利的輿論共識。

　　三、依靠受眾，提升社會品質意識爭取廣泛理解支援

　　品質監督部門是政府職能部門，人民質檢，質檢為民，是工作的宗旨。從傳播學角度而言，質監部門所傳導出的正面資訊，應該為受眾所理解、所支援。這裡的受眾，包括廣大消費者、企業和黨委機關。

　　（一）服務並依託于黨委政府中心工作。針對黨委、政府關注的重點項目、支柱産業、新興産業中涉及品質狀況、發展前景和安全問題，主動調查分析，及時向各級政府報送品質分析報告，提高服務參謀水準。推動政府在重視品質工作的基礎上，真正了解品質問題，體會質監部門在履行職能工作中亟待解決的困難。只有通過頻繁的彙報、溝通，才能有效地爭取到正確對待和有力支援，才不會在遇到品質問題時，避免因為資訊不對稱和權力不對等造成非理性的處理方式。

　　（二）依靠並爭取消費者的智慧和理解。面對品質發展、品質振興的新形勢，必須充分發揮人民群眾的聰明才智，群策群力，齊抓共管。只有依靠群眾，才能啟智群眾，才能真正贏得群眾的理解和支援。只有群眾理解了質監工作，才會在下一次品質事故發生時，減少非理性的輿論批判。

　　（三）聯合企業、惠及企業贏得企業的信任和支援。繼消費者後，大企業已經日益成為品質事故線索的查知者和舉報者，成為資訊傳播中的重要一環，必須加以高度重視。從河北省近年來發生的一系列品質安全事故來看，信源控制顯得尤為重要。一是大企業對於品質造假具有先天敏感性。二是大企業擁有專業的辨假能力。三是大企業掌握相當分量的話語權。因此，質監部門應該探索建立政企打假聯盟，做到群防群治。

　　（作者單位：河北唐山市質監局）