□ 林 鳴

　　今年中秋節，月餅大戰堪稱驚心動魄。不光東西南北傾心奉獻，連洋月餅也來湊熱鬧。具有代表性的就是咖啡品牌星巴克。早在幾年前“星爺”就發覺了中國月餅市場的海量需求，並推出特色月餅禮盒，以素雅品相迎合“白領”消費群體的需求。如今市面上流行“洋”月餅豐富多彩，味多美的法式月餅、哈根達斯的冰淇淋月餅等，都是根據其主營産品特點推出的衍生月餅産品。

　　按説，做蛋糕的置喙月餅領域，要吃閉門羹了吧？然而，年輕消費者的態度卻為：嫦娥登月幾千年，傳統月餅早吃膩了。他們很想給家人換換口味，買幾塊“洋”月餅嘗嘗。顯然，新式月餅和洋月餅以其時尚的外觀和獨特口感更容易贏得年輕人青睞。四顧瞧瞧，豈止月餅、元宵、粽子？從家電汽車，到餐飲小商品，中外商家誰不變著花樣迎合公眾的需求？相比較，一些端著架子的老字號不服氣地説，我們更看重消費者的忠誠度啊。言外之意，是在抱怨年輕人的購買行為有些“輕佻”而缺乏“忠誠”。

　　忠誠度是天下商家的最愛，很多老總都喜歡那個“幾代人用同一品牌”的神話。我們知道，顧客忠誠度是指由於商品品質、價格、服務等諸多客觀因素的影響，使顧客對某一企業的産品或服務産生感情，形成偏愛並長期重復購買該企業産品或服務的程度。根據數據統計，當企業挽留顧客的比率增加5%時，經濟獲利便可提升25%到100%。研‘究學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。然而，只需用心就能發現：換口味和忠誠度並非什麼“冤家對頭”。拋開月餅，拿實木傢具産品來説——以往在消費者心中，不僅特指這一材質，其“老氣橫秋”的標誌性外觀深入人心。因而，一句“沉穩又有些死板拘謹”，算是對該産品的定義。然而，當下的消費者可不這麼想了。很多人選購實木類傢具，卻被其一成不變的外表嚇了回去。這個問題的關鍵恐怕不在實木傢具“不夠潮”的外表上，而是在於部分實木品牌“求變”的慾望太弱。如今，新興商家的眼光更加開闊，他們逐漸將“實木材質”看作一種“載體”，逐步從款式和功能上順應新一代消費者的需求。從為年輕群體推出的新系列産品看出，新派與老派實木傢具的同臺競技，讓人們的選擇變得更加多樣。實木傢具和月餅的例子都説明，欲得忠誠度，先學“變身術”。

　　如此看來，企業必須改變“大眾行銷”的思路，注意滿足顧客的個性化要求。要做到這一點，就應儘量佔有市場需求資訊，利用各種機會獲得全面的顧客情況——包括分析顧客的語言和行為。如果企業不是持續全面地了解消費者，或未能把所獲得的顧客知識融入執行方案之中，就不可能利用所獲得的知識形成引人注目的産品或服務。應該承認，從這方面説，洋月餅是位“好老師”。此外，希望獲取忠誠度這個寶貴資源，不能靠抱怨或者討好，而是要向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務。無數事實證明，有了挑剔、抱怨、苛責甚至官司之後，企業就産生了創新動力。出色的企業家就像“數學家”，他們能將換口味和忠誠度“合併同類項”。和喜歡“換口味”的消費者一樣，優秀企業也不看好那些死氣沉沉的産品。大家共同喜愛和追求的，是一個充滿活力、色彩斑斕的“新新市場”。