□ 胡立彪

　　薩夏和賈羅德是兩位著名的設計師，他倆在同一天不約而同地發佈了各自撰寫的電子書，書的內容大體相同。不同的是，薩夏把自己的電子書定價為3美元，而賈羅德的電子書卻定價高達39美元。48小時之後，薩夏的電子書售出1476份，獲利6663美元，而賈羅德的電子書雖然只賣了242份，卻獲利8753美元。

　　後來有一個叫南森的人，對他倆的售書方法進行分析之後，提出了另一種更大膽的銷售策略——將電子書進行組合銷售，價格分別是39美元、99美元和249美元，並且，這一次，他將各版本的發佈順序完全調轉過來，先發佈了249美元的高級版，然後才是99美元版本和39美元版本。最後的結果是，這本書在48小時內總共售出了404套，獲得了34605美元的收入。

　　由此可以看出，價格的上漲不僅沒有影響電子書的銷售，反而讓銷售者賺了更多的錢。這種“反價格”現象並不難理解。1950年，美國經濟學家哈維·萊賓斯坦同時提出了從眾效應（Bandwagon Effect）和虛榮效應（Snob Effect）。他經過研究發現，如果某種商品成為廣為人知的人氣商品，則人人都想購買，這種現象就叫從眾效應。英文中bandwagon指遊行隊列中領頭的樂隊車輛，人們在大街上看到bandwagon就認為會有有意思的事情而無條件地跟隨。從眾效應就是指這種不細加考慮就跟著別人做的消費行為。虛榮效應則是指與從眾效應正好相反的現象。前文電子書銷售的例子很好地説明瞭虛榮效應的存在。

　　從國內市場的情況看，這種現象也很常見。比如高端白酒身價動輒數百上千元，但“喝的不買，買的不喝”卻是眾所週知、心照不宣、亦步亦趨的潛規則。即使漲價也會出現“有價無市”的局面，生産企業有什麼理由不去打造價位更高的酒呢？説到底，只要市場有需求，不管這樣的需求是來自於自用還是其他什麼“灰色用途”，市場就會想辦法滿足這種需求，而這不是由企業決定的，是市場規律決定的。不過，自中央八項規定嚴格執行以來，高端白酒消費受到抑制，沒有以前那麼火了，但曾經的火，已經足夠説明道理。

　　醫療行業也存在類似現象。在目前“以藥養醫”的總體格局下，利益滲入到醫療過程的每個細節，而在資訊不對稱且對其規制失效的情況下，藥品市場“反價格”現象得以形成並逐漸加劇。由於我國對醫生開取藥方的醫德行為缺乏相應的規制措施，導致醫生為了自己和醫院的利益而專挑貴藥開，並常常超量用藥。另外，藥品生産企業虛報成本、藥品廣告資訊及藥品名稱使用混亂等，這些因素互相作用，最終形成了“越貴的藥越好賣”的怪圈。

　　最典型的還是奶粉市場。按説奶粉價格主要依據原材料成本定價，但有時候，比如兩年前，進口的原料奶粉價格已經下降了很多，而洋品牌奶粉卻依然敢以“成本壓力”為藉口漲價。誰都知道洋奶粉漲價是在搞借題發揮，但有什麼辦法呢？三聚氰胺事件後國內乳品消費低迷，而屬於剛性需求的嬰兒奶粉市場相對較穩定，近幾年國內消費者的消費目標已大量轉移到洋品牌奶粉。很顯然，洋奶粉敢於不斷漲價，凸顯的是外資奶粉企業在中國嬰幼兒奶粉市場有越來越強的定價權。現在洋奶粉又在紛紛降價，但這也是一種夏季促銷戰術，為未來旺季漲價鋪墊。

　　我國市場存在的種種“反價格”現象似乎是無法用一般經濟學理論解釋的價格悖論，但從經濟學進一步深入分析，依然可以找到“反價格”産生的內在原因，而這些看上去“沒道理”的現象背後，卻隱藏著各自的“硬道理”。