3月12日，一汽豐田第十四代皇冠正式上市，其中搭載2.5L V6發動機和6AT變速器的5款皇冠車型率先上市。

　　值得關注的是，除之前公佈預售價格（31.08萬元-38.58萬元）的4款車型外，此次一汽豐田又加入了一款標準型車型，使2.5L車型的價格底線下探至27.98萬元，這也是皇冠進入中國以來最低的入門價格。另外，作為豐田品牌在華首款搭載渦輪增壓發動機的皇冠2.0T車型也將在年內上市。

　　雖然在價格上，新皇冠有放低姿態的意思，但是豐田為了這款全新皇冠也是下足了功夫。豐田內部人士在接受《證券日報》記者採訪時表示，“這次我們根據以往皇冠銷售比較好的區域，精選了125家經銷商，設立專屬區域，配置專屬人員，甚至裝備、流程都是根據以往特殊的車型進行配備的，主要想體現豐田旗艦産品的高端産品和高端服務”。

　　不得不承認，在中國汽車市場競爭趨於白熱化的狀態下，中國汽車供大於求已成為現實，而此時作為豐田旗艦車型的皇冠，其價格下探又意味著什麼呢？

　　《證券日報》一汽豐田銷售公司總經理姜君在接受記者採訪時表示，“我們希望皇冠能率先打破30萬元的價位，贏得更多的市場。所以才有了最低27.98萬元的定價”。

　　價格下探為搶佔市場

　　記者調查數據發現，去年皇冠銷量為1.49萬輛，在豐田旗下車型中銷量排名第六位。佔一汽豐田份額為2.56%。而皇冠在28萬元—42萬元級別車型中佔比11.17%。

　　對於新皇冠的定價為何會跌破30萬元這個價位，姜君向記者表示，“實際上，我們這次一共上市四款車，其中三款車的定價是在30萬元以上的。豪華車的定價確實很矛盾，但是目前同級別豪華品牌車終端成交價也就在30萬元左右，而且普遍存在很多車指導價定得越高，打折的力度越大，指導價與終端零售價之間的差距越大”。

　　至於豐田對新皇冠的銷量預期，姜君表示，“皇冠2.5上市後月度銷量目標是超2000輛，2.0T上市後希望銷量目標再提高，我們會一步步穩定出擊”。

　　思略特全球合夥人彭波在接受記者採訪時表示，豐田皇冠跌破30萬元一方面是體現出其對中國市場的重視，還有一方面就是在當今汽車市場環境下，豐田也開始妥協，“其他豪華品牌價格都出現了不同程度的下探，豐田只有走這種‘親民’路線才能維持其市場份額”。

　　而張志勇向記者表示，豪華車型價格下探是情理之中的，“因為目前來看，中國汽車市場的價格水準仍處於高位，價格下探是必然，關鍵就是誰先選擇下調價格，那麼誰就會在市場競爭中處於優勢地位”。

　　改變對經銷商政策

　　而從一汽豐田去年的銷量來看，2014年，一汽豐田實現銷售58.61萬輛，雖同比增長5.6%，但依然未能完成從66萬輛修改為62萬輛的年度銷售目標，這已是一汽豐田連續第四年無法達成銷量目標。

　　對此，姜君在接受採訪時表示，“2014年初對市場較樂觀，制定了68萬輛的目標，但由於競爭激烈，價格戰加劇，考慮到500家經銷商的健康發展，所以下調了銷售目標，最終完成了58.6萬輛的銷量，上牌量同比上升12個百分點。去年經銷商庫存最高時達到2個月的月銷量，所以我們一直在調整，希望提高經銷商的營利能力。2015年仍將是我們的體力恢復年，爭取經過三年的調整，成為競爭型銷售企業”。

　　姜君同時表示，一汽豐田今年將對經銷商政策做出改變，“考慮到以往經銷商過度依賴年終返利，導致批發銷量虛增，庫存不準。今年將更關注經銷商的終端銷售數、上牌數、市場份額，有效遏制部分區域部分經銷商為了多拿年終返利，多批發，最終為了消化庫存，跨區域低價賣車的現象蔓延。只要經銷商能把市場維護好，出色實現目標，今年都會營利”。

　　不存在與雷克薩斯內部競爭

　　值得一提的是，作為豐田旗下的旗艦車型之一，皇冠在與雷克薩斯的比較中從去年的表現來看暫時處於下風。數據顯示，去年雷克薩斯在華共銷售7.6萬輛，同比增長2.9%。

　　據了解，雷克薩斯在中國銷售的車型共9款，但上牌量最好的是ES、RX和CT三款相對低端的車型。其中，ES銷量最高，上牌量為35968輛，相比2013年增長9.19%，佔雷克薩斯全年上牌量的50.75%；RX上牌量為19855輛，較2013年下降約1.92%，佔雷克薩斯全年上牌量的28.02%；銷量第三的CT上牌量為7250輛，較去年的8672輛下降約16.40%，佔雷克薩斯全年上牌量的10.23%。

　　但市場疑惑的是，雷克薩斯和皇冠究竟各自在豐田體系裏扮演著什麼樣的角色？姜君向記者表示，“我個人認為，豐田品牌是一個能夠提供全方位呵護，提供各種不同車型，致力於實現以汽車這樣的工具來創造富裕社會的目標。在豐田品牌裏面最高端的車型品牌是皇冠，它與雷克薩斯定位和致力於的目標是有所不同的。毫無疑問，皇冠如果在豐田品牌裏是旗艦産品，那麼它在一汽豐田的品牌裏也是我們的旗艦産品”。

　　而在進一步談及到這兩個車型品牌時，姜君向記者表示，“首先雷克薩斯在轎車領域，我們更多是以個人使用為中心設計這個車，而皇冠不僅要兼顧個人駕車的需求，我們更要兼顧社會商務用途和正式場合的需求”。

　　對此，彭波向記者表示，“雷克薩斯和皇冠在去年的表現其實都沒有達到預期，但是這兩者之間不會出現競爭或者相互替代的情況，而且雷克薩斯的主要作用就是應對寶馬、奧迪的衝擊”。

　　對於皇冠，張志勇向記者表示，“皇冠在豐田整個産品架構當中的作用是不可忽視的，皇冠在中國市場的銷量雖然不是特別出彩，但是這不能否認其在全球市場上所體現出的競爭力”。