汽車行銷大戰重排座 自主品牌行銷搶鏡

　　行銷人永遠是緊跟時尚潮流，時刻關注社會熱點的，在財大氣粗的汽車品牌行銷大戰中，這一點表現得尤其明顯。如今，伴隨著網際網路+、智慧汽車等概念的興起，樂視等一批網際網路汽車企業開始走上舞臺，創始人身著簡潔休閒裝進行PPT演講，低成本、科技范兒的喬布斯式“布道”也開始大行其道。

　　當然，傳統車企也不甘落伍，紛紛摒棄開場表演、領導發言、明星站臺，外加産品介紹等中規中矩的傳統發佈會，網路直播、3D、VR等最新、最潮的傳播手段，都被車企搬到行銷活動中。如果説，前兩年各大汽車品牌行銷推廣的熱點是電視真人秀節目，今年，則是網路直播、熱門電影與熱門事件捆綁行銷，行銷的主戰場雖然由傳統媒體轉向網際網路新媒體等更加多元、分散的傳播平臺，但大戲依然在不斷上演。

　　豪華品牌：常規化推進

　　今年上半年，行銷活動一向潮流、領先的豪華品牌陣營比較平靜。這一方面是因為主流豪華品牌，尤其是德係三駕馬車在國內市場的産品佈局已經比較完善；另一方面，目前行業的新概念還是網路直播、3D、VR等傳播手段，愛嘗鮮的豪華品牌均已嘗試過。而品牌年輕化，大數據行銷等理念，在豪華品牌中早已成為“老生常談”的話題。

　　但平靜不意味著沒有亮點。比如奧迪啟用了雲鏡大數據分析應用系統，更加了解用戶需求與喜好，開展更加精準、高效的行銷活動。與此同時，通過奧迪品牌日等客戶體驗互動，繼續面向年輕用戶開展全方位、近距離的品牌體驗活動，拉攏年輕消費群體。

　　而今年迎來100週年誕辰的寶馬，在中國的行銷活動除了回顧過去百年長河中的光輝時刻，更把智慧互聯、積極擁抱新技術潮流作為重要內容，未來概念車THENEXT100來到中國上海亮相也是熱點話題。

　　近年來展開強大新産品攻勢的賓士，則針對年輕客戶喜歡喝咖啡、愛上網等習慣，在4s店設立數字化展廳。同時在北京的時尚地標三里屯，開設了全球第六家Mercedesme體驗店，內有咖啡、美食，讓顧客近距離了解接觸賓士的産品和文化。

　　二線豪華品牌方面，前兩年憑藉電視真人秀等創新行銷活動大出風頭、鋒芒領先整個豪車陣營的英菲尼迪，受制於人事變動與管理團隊的影響，今年上半年的行銷勢頭大為減弱。不過，在陸逸出任英菲尼迪中國新掌門之後，今年下半年英菲尼迪的行銷很有可能再現高潮。

　　而雷克薩斯，在朱江等本土化高管加盟後，行銷活躍度明顯提升，在突出雷克薩斯獨特的品牌特色的同時，也更加接地氣兒。今年，雷克薩斯繼續開展匠心之旅，“領讀中國”的讀書活動，很好地突出了雷克薩斯産品與車主們極致品質、低調內斂等特徵。

　　此外，捷豹路虎今年上半年主要是圍繞國産車進行前期宣傳。重點放在全鋁車身的介紹上，但行銷整體來説也屬常規化，整體仍然圍繞英倫文化做文章。沃爾沃今年別出心裁借勢張家界(12.100, 0.08, 0.67%)玻璃棧橋開通所進行的行銷活動頗值得一提，沃爾沃在這次行銷傳播中，也採用了時下流行的網紅、網路直播等方式。

　　合資品牌：繼續兩極分化

　　如同銷量表現一樣，合資品牌陣營在行銷上的表現同樣是兩級分化。一些弱勢的合資車企，如長安鈴木、東南汽車、一汽吉林等合資企業，日漸淡出行業視野，而主流合資企業，今年的行銷態勢變化也很大。

　　變化最為明顯的當屬一汽-大眾。將2016年定位為發軔之年，重新出發的一汽-大眾，一開年就在行銷上展示出新氣象。先是新寶來借勢備受關注的大片《功夫熊貓》，隨後上市的高爾夫嘉旅，一汽-大眾則完全採用了線上發佈的形式。再到即將上市的全新一代邁騰的空中發佈會。一汽-大眾傳遞了一個全新的自己，並注重通過行銷與消費者溝通。

　　相較之下，前兩年冠名熱門明星真人秀《跑男》，一舉捧熱旗下新車淩渡，打了一場漂亮的行銷仗的上汽大眾，今年上半年則低調許多。除了全新旗艦車型輝昂有一些産品資訊推廣，今年上半年上汽大眾基本沒有在業界引發廣泛關注的行銷活動。

　　變得安靜的還有上汽大眾的同門上汽通用，這家數年前在行銷上長袖善舞、每每開汽車行業風氣之先的合資企業，近幾年在行銷領域的創新力度逐漸減弱。以往上汽通用旗下雪佛蘭品牌的一系列行銷活動，堪稱品牌年輕化行銷的經典案例。但如今在産品佈局完善，只有換代車型沒有全新車型情況下，行銷上也失去了銳氣。

　　有類似問題的還有東風日産，這家前幾年在行銷上勇猛精進、銳氣十足的日係合資車企領頭羊，如今在行銷上的活躍度大有被豐田、本田係合資車企超越的勢頭。不過，東風日産依然是行銷強將，其在“全面年輕”的戰略下，在體育行銷領域、音樂、影視娛樂方面均有大手筆動作。

　　雖為美係合資車企，長安福特在行銷上一直不如上汽通用那般長袖善舞。不過，結合自身産品的運動、年輕，長安福特在體育行銷方面開始發力。今年，圍繞足球運動，長安福特今年繼續在車主足球聚樂部、專業比賽贊助方面做文章，此外，長安福特還圍繞高性能車、高效辯論賽進行一系列年輕化行銷。

　　另外，東風標致近年來在行銷上的革新與活躍程度十分亮眼。今年上半年，東風標致繼續開展“動·感”品牌體驗行動、藍色關愛服務品牌體驗活動之外，還在北京前門開始品牌體驗店“標致大道”，這也是標致全球第二家品牌形象體驗中心；圍繞重磅新車全新308，東風標致還推出“獅粉計劃”，採用時下流行的粉絲行銷，為新車聚集人氣。

　　自主品牌：步入新階段

　　如同研發、製造、品質等方面不斷提升，自主品牌在行銷上也在不斷提升。不同於早些年的生搬外資品牌高大上的行銷手段，或者土得掉渣的本土發佈風格，今年自主品牌在行銷上邁上新臺階，對於高大上外資品牌的借鑒更加巧妙，還能借助深諳本土人情的優勢中外結合，打造更加接地氣的行銷活動。

　　長安汽車今年在粉絲經濟上玩得風生水起，其舉辦首屆粉絲盛典大會，借助贊助《出彩中國人》這一熱門電視節目，順勢推出“出彩客戶季”。此外，長安汽車已經做到針對旗下不同的重點産品，開展不同主題的行銷活動，如CX70追光行動，歐力威的拗客營地等。這些活動都注重與用戶的情感溝通與車主之間的分享交流。

　　在品牌行銷上頗為活躍的還有吉利汽車，今年5月，吉利以全新“VR發佈”的方式宣佈帝豪GS上市，做到了“品牌+創新行銷+智慧科技”相融合。在微信等新媒體傳播渠道中，吉利也非常活躍，還憑藉一張獨特的請假條與領導批示刷遍朋友圈，成為社會熱門話題。

　　奇瑞體系的奇瑞品牌、觀致和凱翼，在行銷上也各有值得書寫之處。從奇瑞今年北京車展前夕的“奇瑞之夜”發佈全新的品牌設計理念，以及前不久舉辦的設計師沙龍看，無論是産品展示、會場佈置還是幹貨分享，都展現出更加年輕化、國際化的新形象。凱翼則主打年輕人市場，眾包的概念十分搶人眼球，今年凱翼X3上市也是自主品牌一大行銷亮點。

　　還有今年銷量一路走高的廣汽傳祺，數年一本經念到底，不請明星，不搞噱頭，堅持産品體驗+地區團購這樣樸素直接、接地氣的行銷推廣活動，也在用戶中獲得很好的口碑。相較之下，東風小康推出風光508採用的100名網紅直播的方式，則在業內引發不少爭議。雖然成功吸引不少關注，但網紅喧賓奪主、過於低俗等批評聲音也與之相伴。

　　不管表現形式、傳播渠道如何變化，各大車企的行銷目的其實非常一致——更加精準的傳播，更加貼近年輕一代消費群體。借助大數據，結合社會熱門事件與風尚潮流，輔以數字化的傳播手段，各個汽車品牌都想與年輕一代消費者進行更好的溝通。但話説回來，行銷是手段，産品才是根。

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