如今，車企自建電商平臺已經不是新鮮事，從去年上汽集團投入2億元打造的車享網上線，到今年先是廣汽宣佈斥資14億元做電商平臺，隨後東風日産在新樓蘭上市會上宣佈其電商平臺“車巴巴”測試版上線。對車企來説，自建電商平臺不但可以向網際網路靠攏，同時也建立了一個與用戶直接溝通的機會。

　　當然，自建平臺並非是車企與網際網路融合的唯一方式，早在2010年，賓士就通過天貓聚划算開展了“smart秒殺”活動，從而拉開了車企與電商平臺合作的序幕。此外，汽車之家等垂直類網站也成為汽車電商的形式之一。不過儘管目前汽車電商的形式多樣，但業內人士仍認為，車企自建平臺最能適應汽車行業電商發展的需要，車企通過對銷售線索的系統性管理，就可以對客戶資訊進行及時掌握和跟蹤，進一步提高銷售轉化率，同時能夠打通後市場的各個環節，實現用戶體驗的提升。

　　在“網際網路+”的時代，行業與網際網路的融合被看成是最有發展前景的方式，但是怎樣融合、如何盈利、前景在哪，仍需要企業在野心下保持冷靜，而非試水之後銷聲匿跡。

　　以整車銷售為主難盈利

　　靠整車銷售的電商平臺最終會淪為4S店的附庸，並沒有真正“電商化”

　　造車企業自己搭建網際網路平臺，顯然是幹了一件自身並不擅長的事情。從上汽、東風、長安、廣汽紛紛自建電商平臺來看，鉅額的資本投入背後似乎應該是巨大的收益。

　　然而事實並非如此，去年3月上汽建立車享網的投入是2億元，但是經歷了一年多的發展，車享網銷量僅有2000余輛，從數據來看，這個結果並不令人滿意。對於這樣的成績單，上汽方面也有所預料，在建立車享網之初，上汽集團就表示在可以預見的12個月乃至24個月內，車享網平臺的營業收入或難攤平營業成本，但其仍不願與新模式“擦肩而過”。

　　雖然車企做電商被認為是未來趨勢，但靠整車銷售的電商平臺最終會淪為4S店的附庸，僅為4S店集客提供幫助。從嚴格意義上説，這種平臺並沒有真正的“電商化”，而是一種行銷手段。業內人士表示，真正的電商化要完成資金流、資訊流和物流的整個完整環節，而目前幾乎所有的電商網站都是以資訊流為主，汽車交易並沒有線上上完成，最終都是通過線下交易完成。

　　汽車電商，特別是車企自建平臺做電商對於整個汽車行業來説都是全新的，難免要經歷一個不斷摸索和嘗試的過程。車企自建平臺以整車銷售為主的形式已經被證明沒有足夠的發展空間，於是廣汽的“網際網路生態圈”模式又開始了新一輪的嘗試。廣汽總經理曾慶洪認為，電子商務是大勢所趨，但汽車跟其他商品不太一樣，是針對服務的，應該是線上線下一起互動，也就是“一條龍服務”。廣汽打造的生態圈已經超出了電商平臺、後市場服務等服務車主的概念，還延伸到了車聯網、汽車鏈條上的投融資。

　　專業化程度仍需磨煉

　　儘管在運用網際網路手段上可能仍存在缺陷，但自建平臺更符合車企對長遠利益的訴求

　　據了解，廣汽集團的電商項目從下屬合營公司抽調了一批有市場行銷經驗的管理人員，進入電商籌備組，負責電商公司的運營。對抽調人員的要求就是既要懂汽車行銷和後市場服務鏈條，又要懂網際網路。

　　一直以來，車企做電商都被認為是一件優勢並不明顯的事情，與傳統的電商平臺淘寶、天貓等相比，車企自建平臺在網際網路運營、管理和技術上仍有所欠缺。去年，長城汽車曾為用戶打造了一個定制化購車的電商平臺——哈弗商城，這個車企自建的電商平臺在開通網購平臺的前幾日曾出現過商城頁面無法打開的情況，引發網友對車企自建電商平臺能力的質疑。

　　雖然類似的情況在車企的自建電商平台中並非普遍現象，但也折射出車企在運用網際網路手段上存在的缺陷。從這個角度來看，車企選擇與成熟的電商平臺合作顯得更加容易，但對車企而言，自建平臺就意味著可以實現對銷售線索的集中管理，斥鉅資自建平臺更符合車企對長遠利益的訴求。業內人士認為，車企自建平臺可以逐漸淡化渠道體系對汽車廠商的話語權與影響力，重新控制渠道體系，加速企業對接市場的反應速度。

　　其實，上汽打造的車享網雖然沒有帶來巨大的收益，但也同樣看到了與成熟電商聯手可能帶來的隱患，因此才決定另起爐灶，掌握銷售的自主權。而廣汽打造生態圈的想法並不是單純指向整車銷售業務，還延伸到了後市場的各個方面。

　　汽車分析師鐘師曾對媒體表示，銷售、服務及後市場等服務環節未來與網際網路産生化學反應的可能性最大，車企自建電商的做法無疑是想將這種化學反應的控制權及産生的收益牢控在自己手中。

　　用戶體驗關乎成敗

　　車企做平臺的優勢可以在銷售之前和之後的多個環節，比如汽車金融、車聯網、後市場服務

　　對於任何一個新興的電商平臺來説，用戶的體驗都決定了該平臺的存亡。因為當電商平臺無法吸引用戶，沒有用戶黏性的時候，這個平臺也就無法收集用戶數據，更談不上銷售盈利。

　　車企自建的電商平臺與既有的電商平臺相比，用戶知曉度並不高，所以用什麼樣的方式和內容讓用戶知曉並吸引持續關注尤為重要，這就是網際網路圈裏常説的“引爆”。有業內人士認為，這種吸引可以體現在更友好的線上購車及服務預約界面，也可以是可定制的個性化配置，甚至是大量真實用戶的經驗分享和吐槽。

　　其實，車企做平臺的優勢並不僅在於整車銷售，而是可以在銷售之前和之後的多個環節，比如汽車金融、車聯網、後市場服務等很多領域。專家稱，在這些領域，車企更容易實現與網際網路結合的創新。舉例來説，在汽車保養維修和二手車買賣等後市場領域，雖然網際網路企業已經進駐，但仍缺乏較大的平臺來整合併建立行業規則。一旦車企打造的平臺涉及這些領域，並可為用戶提供更好的服務體驗，將對用戶産生較大的吸引力。對於用戶體驗，上汽方面曾表示，消費者希望通過電商平臺實現線上線下無差異化的客戶體驗，而不僅是價格，O2O的中間環節上企業可以做一些事情，把線下和線上銜接得更好。

　　此外，在車企電商平臺還無法實現整車銷售完全通過平臺達成的情況下，除了要打出影響力，更重要的是做出差異化。

　　數據顯示，在中國，86%的人願意考慮通過網際網路購買汽車。大眾中國首席行銷官胡波在去年的一次活動中稱，目前中國年均銷售新車2000萬輛，只要有十分之一的交易在網上完成，就會形成200萬輛的規模，而這一願景未來三到五年就可以實現。