一向以豪華車形象示人的雷克薩斯，在堅持“進口而非國産模式”下，為追求銷量被迫打起了低價策略。近日，全新雷克薩斯ES以低於老款車型5萬元的價 格上市，新增的2.0L排量車型，售價更是跌入30萬元區間。業內普遍認為，儘管雷克薩斯ES的低價策略有望拉動年輕的消費群體，提升銷量，但對於雷克薩 斯品牌提升而言並無幫助。在國産化缺失下，全新ES的性價比優勢也要接受市場的挑戰。

　　低價策略保增長

　　據了解，雷克薩斯全新ES車型，官方稱技術升級達60多項，但廠家指導價卻降低5萬元，售價從此前的34.8萬-65.4萬元，下調至29.8萬 -49.8萬元。其中，老款中的頂配車型ES350停産，由ES300h混合動力車型代替。與此同時，新增的兩款2.0L車型29.8萬元的起售價，更是 將其價格拉入30萬元。

　　事實上，在新車型價格公佈之前，ES在市場中已出現較大幅度的優惠。北京商報記者在走訪中發現，在雷克薩斯全新ES推出之前，售價35.9萬元的精 英版車型，經銷商已給出了5萬元優惠。一位雷克薩斯4S店的銷售人員透露，雷克薩斯ES精英版車型的銷售情況最好，一直以來基本保持著5萬元左右的優惠。 去年底經銷商衝量時，該車型的售價曾跌入30萬元以內。除該車型外，其他配置的雷克薩斯ES250車型優惠也在5萬元以上，豪華版車型的優惠更高達6萬 元。

　　今年以來，各大豪華車企紛紛以國産化提升車型的性價比，併為降價預留了空間。目前，一汽-大眾奧迪A6、華晨寶馬5係的售價紛紛跌破40萬元，而一汽-大眾奧迪A4L、寶馬3係部分車型的價格甚至接近25萬元。同屬豪華品牌的雷克薩斯，價格優勢並不明顯。

　　數據顯示，今年上半年，雷克薩斯ES月均銷量為3000輛，佔雷克薩斯整體銷量近一半，新ES上市之後，雷克薩斯希望該車型銷量提升至每月4000輛左右。分析人士認為，為了走出銷量“泥潭”，雷克薩斯實際上是對其主力銷售車型ES進行了大幅度的“官降”。

　　品牌含金量遇考驗

　　為提振銷售，雷克薩斯不僅將全新ES定義為全新車型，更希望通過這款車打造雷克薩斯區別於其他豪華車企的品牌理念。雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也表示，ES是雷克薩斯現有産品體系中銷量最大的一個車型，希望借助新ES車型帶動雷克薩斯的整體銷量，並借此提升品牌定位。

　　不過，經銷商對新ES的市場前景並不看好。一位雷克薩斯的經銷商表示，目前雷克薩斯ES降價已呈常態化，而其他豪華品牌車型價格也在下探，全新ES如何在一個價格大戰正酣的汽車市場上保持價格的堅挺與穩定，的確是一個難題。

　　此外，雷克薩斯ES廠家指導價的下調，也讓一些ES老車主難以接受。車主孫先生表示：“當時購車時主要看中雷克薩斯是豪華品牌，而且有不錯的免費保養政策，現在不僅經銷商，廠家都開始官方降價，讓我覺得這個品牌的含金量大不如前了。”

　　與此同時，伴隨新ES的上市，雷克薩斯的品牌定位也受到了質疑。與在中國豪華車市場一直佔主導地位的德係豪華車相比，雷克薩斯在品牌和銷量上一直處 于跟隨狀態。業內人士認為，此前雷克薩斯在國內的最大賣點是可靠性高和做工精緻，而新ES借推出小排量車型實施低價策略，顯然是取悅中國消費者的無奈之 舉。但品牌定位難以保證，這無疑成為雷克薩斯復興中國市場的最大挑戰。

　　國産化“擱淺”的無奈

　　從2005年剛剛入華時的高速增長，到現如今淪落到第二陣營，雷克薩斯確實經歷著陣痛。雷克薩斯在對於國産化問題的回應中也表示，目前尚未有明確計 劃。“在競爭如此激烈的市場裏，僅僅是生産的國産化就能夠使銷售取得大幅度的成功是不可能的。”江積哲在新ES上市時的一句話，否認了雷克薩斯國産化的可 能。

　　對此，汽車分析師張志勇認為，雷克薩斯遲遲未能實現國産化，居高不下的成本，將成為其未來發展道路上的攔路虎。目前，在國內汽車市場中，豪華品牌紛 紛實現國産以降低製造成本，而入華十年的雷克薩斯，在國內依然保持著以進口方式銷售旗下車型。有消息稱，雷克薩斯方面認為在中國年銷量提升至遠高於10萬 輛以上的水準時才會考慮國産。但是，以雷克薩斯目前的在華銷量，其國産化將遙遙無期。

　　國産化遲遲未提上日程也是雷克薩斯銷量長期低迷的一個主要原因。眼下，雷克薩斯在國內豪華陣營中的銷量排名已從此前的第四位下滑至第七位。業內人士 表示，在各豪華品牌車企在華紛紛建廠的背景下，豪華品牌合資與進口車型在品質上的差距已經很小，而且國産後的車型配置更加豐富，售價也更低，多數消費者在 購買50萬元以下車型時已經沒有進口車的概念。

　　張志勇認為，賓士、寶馬等一線豪華品牌已經在華全面佈局，而捷豹路虎、英菲尼迪等二線豪華品牌也開始在華投産車型。如果雷克薩斯此刻宣佈國産，即便 以遲來者的身份，在降低成本的同時，也將有助於其提升銷量。但是，如果一味地固步不前，品牌影響力下降的同時，銷量也必然會受到影響。