再戰高端
實際上,過去幾年來,自主品牌在國內汽車市場上都面臨合資品牌的持續“圍剿”,大多數自主品牌車企“低質低價、以量求勝”的發展路線開始越來越不奏效。這也迫使自主品牌車企開始思考高端化的路線,以對抗合資品牌的下壓態勢。
早在2008年前後,主流自主品牌車企相繼發佈了第一輪高端化戰略,並陸續推出了如奇瑞瑞麒G5、吉利帝豪、一汽奔騰、上汽榮威950、北汽C70G、廣汽傳祺GA5、比亞迪G6等主攻中高端市場的車型。
“在第一輪的高端化戰略實施過程中,自主品牌車企推出高端車型的目的,主要是改變以往以低端車型為主的産品結構,提升品牌形象;通過技術合作、合資等各種途徑開發出可以與合資品牌抗衡的車型,以提升自主品牌的美譽度和市場競爭力。”汽車行業分析師賈新光表示。
而 具體到發展高端品牌的路徑上,各企業之間又有著很大的差異——以奇瑞、吉利為代表,是以低起點為基礎進行自主創新,採取為高端品牌單獨設立一個部門或公司 進行運作,再逐步提高品牌影響力的發展模式;以一汽、東風、上汽、廣汽等為代表的車企集團,則採取的是以合資為基礎,並以此為條件逐步發展高端自主品牌的 模式;華晨則選擇的是“高開高走”直接打入高端系列的高起點模式;而比亞迪則是採取依靠模倣國外技術,再逐步向高端品牌滲透的模式。
但不管採取何種模式,由於當時自主品牌車企發展思路仍較為簡單,産品往往以“做大、做全”為主要産品思路,缺少核心技術累積和品牌行銷經驗,因此並未有一家自主品牌在彼時的高端領域有所成就。
以 至於在2012年~2014年,自主品牌車企發展陷入最困難的時間段——整體中國汽車市場進入微增長時期,合資品牌車企也在産品佈局和價格體系方面不斷下 探,擠壓著自主品牌車企的生存空間,整體自主品牌市場佔有率甚至出現“十二連跌”。不過所幸的是,通過近兩年在SUV市場的提前佈局,自主品牌車企的市場 銷售創造了新增長點,也使之能有與外資品牌相抗衡的“新陣地”自主品牌的市場佔有率才在2014年有所回升。
不過,大多數自主品牌車企也 均意識到,SUV市場的發展正在逐步接近“天花板”,車企發展仍舊需要開拓新的戰場。在這種情況下,自主品牌車企又集體開始了新一輪的“高端化”轉型:奇 瑞實施“回歸一個奇瑞”戰略轉型,攻堅正向研發;吉利借助收購沃爾沃重走高端路線,推出博瑞品牌;一汽正在試圖重振紅旗品牌;長城汽車借力SUV發力高 端;比亞迪則轉走新能源高端車型開發路線;華晨汽車則希望依託寶馬的技術支援開始新一輪高端車型研發。
業界普遍認為,隨著吉利博瑞、長城H8、傳祺GS5、比亞迪唐等相比此前溢價能力更高的車型的陸續推出,自主品牌車企的“二次高端化”戰略佈局已經正式啟動。
路徑待解
“合資企業的價格戰已經傳遞到了自主品牌産品上,未來大部分自主品牌車企的市場會更難過。”在中汽協秘書長董楊看來,自主品牌車企應該停止盲目擴張,重新審視自己的發展戰略。從目前來看,不少自主品牌車企也確實正在努力。
“在現階段,我們所理解的自主品牌高端化,其實就是要跟隨大眾市場需求的變化找準企業自身的定位。奇瑞目前正在做的,首先是要形成達到國際標準的體系能力,其次是推出能達到國際標準的産品,最後是逐步提升單車的溢價能力。”奇瑞汽車公關部相關人士表示。
在 奇瑞看來,隨著中國市場梯度化發展,發展速度越快,消費市場就越成熟。合資企業在中高端市場的競爭基本飽和,增長空間也越來越少,開始把眼光放到了曾經為 自主品牌開放的那塊市場,致使從原本“井水不犯河水”的狀態發展到了現在膠著的狀態。在此情況下,自2012年實施“回歸一個奇瑞”戰略調整以來,奇瑞正 在陸續完成研發和生産環節的變革,推出了瑞虎、艾瑞澤等全新系列的産品,而且在過去兩年間還進行了銷售體系改革。
同時,吉利控股新聞發言 人楊學良也認為,雖然眼下SUV和MPV市場的增幅較大,但轎車仍是一個車企的支柱産品,因此想要在強手如林的市場立足,自主品牌車企的轎車業務不能丟。 自收購沃爾沃以來,沃爾沃技術的影響在吉利車型身上得到充分體現。在今年年中,吉利推出博瑞車型再度試水高端市場。按照吉利的規劃,未來博瑞將衝擊主流合 資企業B級車的第一陣營。
“國內汽車市場已經從過去的粗放式發展過渡到了以質取勝的時代,在這個背景下,廣汽乘用車也在跟進市場變化。第 一代傳祺如GA5等車型,是廣汽在中高端車市場的嘗試。而以GS5、GS4為代表的第二代傳祺,産品品質及市場表現相較以前有了很大的提升。”廣汽乘用車 公關部部長劉飛雷表示。目前廣汽乘用車正在做跨平臺模組化工作,包括今年下半年的GA8等更高端的車型,目的也是要是廣汽與國際主流市場接軌。
除 此之外,繼此前首款輕型商務車“華頌7”搭載寶馬N20發動機後,華晨汽車再度從合資夥伴寶馬處獲得的動力總成核心技術支援。華晨的思路是借助寶馬發動機 資源,解決華晨汽車高端化過程中核心技術提升緩慢的痛點。按照華晨的規劃,未來華晨高端車型要實現“德式品質”,除了動力總成技術的支援外,在安全技術以 及生産環節,寶馬都在對華晨提供技術及人員支援。
而專注于SUV細分市場的長城汽車,其高端化戰略依舊聚焦SUV,在緊湊型SUV哈弗 H6和H2等車型已經取得了較好的市場反響的基礎上,長城汽車順勢推出了H8和H9,車型價格也突破了20萬元。長城汽車對哈弗H8和哈弗H9的定位不僅 是要提升品牌形象,更重要的是獲取利潤。
“現在自主品牌車企在部分車型的某些單項技術上,已經可以追上國際先進水準,但在整體研發、系統配套上還比較落後。這也是自主品牌這一輪高端戰略必須解決的問題。”中國汽車工業諮詢委員會委員陳光祖表示。
另外在汽車行業知名汽車評論員鐘師看來,自主品牌建立高端品牌,首選需要解決的是明確定位和充分的時間。這個過程最短也需要5年左右的時間,有了足夠的品牌和技術積累,市場在升級換代的時候自然會想到自主品牌。
眼下,眾多新一代自主品牌車型已經在幫助自主品牌培養中高端市場。不過整體自主品牌車企要想真正形成與合資車企相抗衡的實力,仍需要一段時間。