2024年10月31日 星期四

在華戰略屢失利雷克薩斯與高檔車主流漸行漸遠

發佈時間:2015-01-04 10:01:14  來源:中國經濟網  作者:劉燁  責任編輯:岳雅風

  雷克薩斯正式進入中國市場已有十年,對比早年間在眾豪華車品牌中“坐三觀四”的江湖地位,今時今日的雷克薩斯不僅較主流的高檔車——ABB已漸行漸遠,更被捷豹路虎、沃爾沃等品牌追上乃至超越,甚至連“小兄弟”英菲尼迪的風頭也有所不及。

  銷量:不進則退

  2004年,雷克薩斯宣佈在華建立特許經銷店,隔年後首款車型上市。時至今日,雷克薩斯進入中國市場剛好十年,如何評價其間表現?

  雷克薩斯中國公司執行副總經理江積哲在接受媒體採訪時坦言,十年發展中,有收穫更有遺憾,尤其是與競爭對手比,雷克薩斯慢了。

  雷克薩斯的“慢”,主要體現在後勁不足。十幾年前還被稱為“淩志”的雷克薩斯,幾乎是唯一可以與寶馬、賓士、寶馬相提並論的高檔車品牌。但是,正式進入中國市場後,雷克薩斯的境遇可謂每況愈下。

  先看第一個五年。2009年,雷克薩斯3.3萬輛的銷售業績,幾乎與2008年的3.2萬輛持平,尚不及奧迪同期15.89萬輛的零頭,也不及寶馬9萬輛、賓士6.8萬輛業績的一半。

  當年,雷克薩斯導入車型超過6款車,包括“專門為中國市場打造的”中等排量車型ES240,但仍沒有改善其在華的業績走低。

  2011年,雷克薩斯曾宣稱三年後銷量力爭達到10萬輛。2014年即第二個五年,本該是豪言變現的日子,但遺憾的是,雷克薩斯明顯心有餘而力不足,豪邁目標也變為空談的口號。

  2014年前9個月,雷克薩斯在華共計售出6.2萬輛,10萬輛目標去年初時已被下調至8.5萬輛,此後又再次下調至7.5萬輛。

  反觀競爭對手,去年前11個月,奧迪、寶馬、賓士、捷豹路虎、沃爾沃分別售出51萬輛、41萬輛、25萬輛、11萬輛,7.2萬輛。相比ABB,不僅早已不在一個級別,即使對比捷豹路虎、沃爾沃,雷克薩斯也已被逆襲;對比自己,雷克薩斯已多年停滯,正所謂:逆水行舟,不進則退。

  小車:混動戰略收效甚微

  一直以來,雷克薩斯將希望寄託于“小排量車”和混合動力之上,但當前從實際效果看,收效甚微。

  2008年,在汽車消費稅背景下,進口模式的雷克薩斯推出了一系列小排量車型,一度推升了銷量。但在高檔車市場,小型車確實也並不佔主流,而這一細分市場又競爭最為激烈,雷克薩斯明顯品牌力不足,而後勁也不足。

  反觀混合動力,作為全球混動技術的領跑者,當前豐田旗下混動車型(含外插電式)累計銷量已達700萬輛。以美國為例,2013年,豐田混動車型銷量已過30萬輛,比廣汽豐田同期銷量還要高。

  在此背景下,雷克薩斯也欲借助混動技術在華打開局面,將該車型銷量佔比提升到30%,此前此數據為13%。

  現實中的尷尬在於,混動車型確實在用車成本方面具有優勢,但源於較低的銷量一直無法攤平成本,豐田的混動戰略在華始終無法打開局面。

  豐田汽車研發中心(中國)有限公司副總經理松本真一曾表示,早前普銳斯並未能幫助豐田混動技術在華打好開局。問題主要在於車型本身並未得到市場仍可。

  那麼。2015年,搭載國産混動總成的卡羅拉、雷淩姊妹車型將上市,是否能得到市場認可,在一定程度上將決定豐田乃至雷克薩斯混動戰略的成敗。

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