在今年“雙十一”嘗到甜頭的各大汽車電商，正在躍躍欲試備戰“雙十二”。

　　經過以線上行銷為主的粗放發展之後，近三年來，隨著各大汽車電商紛紛試水線下環節，汽車電商的O2O(線上對線下)閉環逐漸形成，我國汽車電商進入2.0階段。

　　諮詢公司羅蘭貝格預測，中國O2O汽車電商銷售額未來將以30%左右的年增長率發展，預計到2016年將達到近2250億元。在此背景下，多路資本已經展開角逐，其中受關注較高的主要有整車廠商、垂直類網站、經銷商以及傳統電商平臺四種類型。

　　近年來，隨著汽車市場增速放緩，傳統分銷體制暴露出的問題越來越多。目前有四成經銷商徘徊在盈虧平衡線，其中一成經銷商出現嚴重虧損。面對傳統經銷商的 “軟肋“，已有電商平臺“趁虛而入“。上線僅一年的車風網創業者李傑 (化名)告訴記者，車風網主要是向經銷商買斷一部分産品，再將車型分銷至其他城市或同一城市的其他區域。

　　汽車電商進入2.0時代

　　“汽車電商發展非常快，2009年我們才開始嘗試，而到今年，已經有超過50個品牌、300款車參加了‘雙十一’狂歡派對。”商務部電子商務專家代表湯兵勇在一次論壇上表示。

　　各路資本的競相角逐，讓汽車電商的成績單不斷被刷新。公開資訊顯示，今年“雙十一“期間，消費者在天貓訂購的整車數量達到5.07萬輛，約為2013年的3倍；汽車之家訂單達到3.7萬輛，同比增長246%；易車訂單達到1.5萬輛，訂金總額突破18億元。

　　記者統計發現，目前汽車電商平臺已逐步分化為四類：一是綜合性購物網站，如天貓、京東、蘇寧易購等；二是廠商自行發起的電商平臺，如上汽集團的車享網；三是汽車垂直網站，如易車、汽車之家等；四是經銷商的電商平臺，如龐大、廣匯等汽車集團自建的電商平臺。四類平臺雖然發起方不同，但交易模式存在一定趨同性。

　　“目前汽車電商已進入2.0階段，不過本質上仍然是線上行銷的優化版，並未實現線上銷售日常化。”羅蘭貝格管理諮詢公司合夥人張君毅稱。他認為，目前尚未有一款車型是依賴網路銷售獲得成長的。

　　易車網董事長兼CEO李斌指出，目前這些汽車電商平臺並沒有對行業産生實質性變革，“沒有帶來銷售增量，沒有提升運營效率，也沒有改善消費者體驗“。在銷售上，目前大部分産品是從經銷商提貨，經銷商仍是汽車庫存的主要承擔者；並且，由於多數電商平臺線下對接工作不完善，線上線下的價格不統一的現象仍難以避免，消費者並未完全省去議價流程，體驗也未得到改善。

　　傳統分銷機制壓力倒逼改革

　　隨著汽車銷售市場步伐繼續放緩，傳統分銷體制暴露出的問題越來越多，汽車銷售模式亟待深度變革，這也給汽車電商提供了機會。

　　中國汽車流通協會近日發佈的調查結果顯示，目前41.48%的經銷商利潤在±5%之間，其中有9.87%經銷商出現嚴重虧損，僅有20%的經銷商對2014年經營狀況表示滿意。

　　導致這一狀況的原因在於，財務成本侵佔了大部分經銷商的利潤。第三方數據顯示，2011年，中美兩國經銷商集團財務費用在總營收中的佔比基本持平，但到2014年上半年，中國經銷商財務費用佔比為1.6%，而美國經銷商只有0.74%。

　　再向前追溯，由於我國傳統分銷機制中慣用的KPI績效考核和累計返點模式，造成了經銷商互相壓價的惡性競爭現象。“過去10年，汽車銷售是一馬平川地增長，主機廠對於銷量期望值都很高，所以用這種方式壓庫。“李斌認為，這也是汽車電商需要解決的問題。

　　自今年10月1日起，國家工商總局停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作，為汽車電商的發展提供了政策基礎。

　　目前，已有汽車電商平臺試圖利用經銷商的“軟肋“倒逼行業改革。李傑介紹，目前車源方面，該公司主要是向經銷商買斷一部分産品，後者迫於銷售任務壓力，因此願意以低於市場的價格批量性地賣給車風網，車風網再以具有市場競爭力的價格將車型分銷至其他城市或同一城市的其他區域。

　　“當銷量發展至5萬、10萬輛甚至更大規模時，我們就有更多籌碼和廠家談判，向他們直接拿車。“李傑認為，這種模式發展初期可能會與部分經銷商産生利益衝突，不過隨著未來廠商直銷模式的廣泛應用，這一問題將逐漸消除。屆時，傳統4S店或將無需再承擔庫存的功能，而是被定位為提供線下交車及售後服務的實體店，而將整車銷售、下訂單等功能交給線上。

　　實際上，部分電動車企業已經開始嘗試這一模式。記者注意到，特斯拉、寶馬i3等車型利用現有經銷商體系做線上直銷，線下經銷商只負責展示與服務，不承擔庫存。

　　切入交易環節是破局關鍵

　　事實上，目前諸如汽車之家、易車等第三方平臺都在一定程度上效倣了美國電商平臺Truecar。該平臺向消費者展示其他人購買同款車的實際交易價格，從而讓其確信網站認證經銷商提出的價格誠信、公平。經銷商每成交一筆生意向Truecar繳納299美元的佣金，但Truecar本身不涉足交易環節。

　　具有垂直類媒體背景的汽車之家和易車，消費人群針對性較強，也具有龐大的用戶基礎，理論上更適合Truecar模式，而汽車廠商由於車型局限性，數據資源覆蓋不夠全面，很難成為汽車銷售的公眾平臺。

　　不過實際情況似乎並不是這樣。李傑告訴記者，由於商業環境不同，國內的汽車電商不能照搬發達國家的模式，“在美國市場，連接經銷商和第三方電商平臺的是一套完善的數據管理分析系統和專業的分析團隊，但在中國，誠信問題仍然是行業發展的最大障礙“。

　　“一般銷售線索的登記資訊主要是姓名和電話，但經銷商在成交後，為了逃避返點，往往把電話號碼隨便改兩位，我們就很難根據後臺系統查到實際交易情況。“李傑説，去年車風網開展的用戶回訪發現，有近一半的業務返點因經銷商“跳單“而流失。

　　在李傑看來，只有自己切入交易環節，才能獲得更大的掌控力，為第三方平臺爭取更多的用戶資訊，而只有掌握了用戶數據，才能進一步挖掘用戶需求，為平臺後續的延伸工作提供基礎。目前天貓等多個平臺都已將觸角延伸至交易環節。