蜂擁而至

　　“這是我一個月之內第四次做關於電商的演講。”近日，易車CEO李斌在上海舉辦的全球電商大會上的開場白，從一個側面印證了汽車電商當前的熱度。

　　隨著阿里巴巴的市值相當於騰訊、百度、京東總和時代的到來，中國網際網路已經進入交易時代。所謂“網際網路始於社交，終於電商；始於媒體，終於電商；始於搜索，終於電商”的説法前所未有地體現在汽車電商領域。

　　羅蘭貝格最新研究表明，汽車電商銷售的滲透率在逐步升高，2014年上半年，中國乘用車産銷970.85萬輛和963.38萬輛，其中約20%的銷量及線索轉化來自於電商平臺，即193萬輛。

　　按照羅蘭貝格預測，中國O2O汽車電商銷售額未來將以30%-40%的年增長率飛速發展，預計到2016年將達到近2250億元的規模。

　　28日，車享網CEO夏軍總結今年“雙十一”汽車電商的創新在於：第一是車型買斷，過去是整車廠、經銷商，給什麼賣什麼，現在變成電商從整車廠和經銷商買斷車型；第二是用戶線上上做支付；第三是金融支援。

　　汽車電商的熱度讓越來越多的垂直汽車網站開始著力打造新車電商平臺，近期最典型的案例就是車訊網和剛剛上線不久的一貓汽車。這種熱度還不止于新車電商，二手車電商以及零配件和汽車後市場電商也是來勢兇猛。

　　11月28日，Ebay大中華區銷售總經理鄭長青在電商大會上，著力宣傳其全球跨境交易的理念以及它在手機移動端的零配件交易應用“我的車庫”，“全球跨境無 疑是今天電子商務的一個巨大趨勢，汽配更是如此。對於中國賣家來説，把你的零配件賣給全世界汽車車主，這是一個産業升級機會。”

　　目前在Ebay的平臺上，有超過4000多萬線上物品進行交易，平均每2分鐘有汽車産品成交，汽車零配件更是以“每秒兩三個”的速度來進行交易。

　　實際上，新進入的電商平臺必須要考慮兩點，用戶基礎和資源優勢。兩大垂直電商平臺——汽車之家和易車的優勢非常明顯，前者的用戶基礎、後者在經銷商資源方面的傳統優勢。

　　當然，把握電商的趨勢和未來的痛點是新進入者的機會。商務部電子商務專家湯兵勇認為汽車電商有兩大趨勢，“一是在原有的O2O模式下進行延伸，就是廠家直銷和線下的體驗店結合，這種模式汽車廠商是非常關心的，希望在網上提供車型，也可以避免與經銷商的衝突。”

　　另外一個趨勢就是移動端電商。“我們馬上要積極推進的就是移動客戶端的電商，今年已經開始有點苗頭了，我們預計在今年特別是今天的汽車大會之後，移動網際網路和移動終端汽車電商會逐步興起。”湯兵勇表示。

　　分道揚鑣

　　走過“雙十一”的硝煙，拋開兩大平臺的數字之爭，汽車之家和易車兩大垂直電商平臺的理念已經出現了明顯的分化。易車要做平臺，之家要做交易。

　　此 前，汽車之家CEO秦致曾公開表示，真正的汽車電商平臺要和消費者之間産生真正的買賣行為。“真正的汽車電商平臺要完成銷售，汽車電商的衡量標準是能否完 成交易，汽車電商平臺成敗的關鍵就是交易能力。”汽車之家在雙十一期間首先突破的“線上全款購車”就是秦致這一理念的最好體現，也是汽車之家今年對汽車電 商最大的創新。

　　實際上，李斌一個月之內其他兩次關於汽車電商的演講都與汽車經銷商息息相關，一次是中國汽車流通協會海口年會，另一次是廣州車展期間易車在長隆舉辦的經銷商大會。

　　易車與汽車經銷商之間天然的聯繫也表明，易車不會革經銷商的命。雖然品牌授權的鬆動，4S店的盈利模式受到質疑，汽車流通的業態將會發生變化，但是李斌依然認為，4S店依然是主流。“特別是服務能力、服務體驗和品質保障，這些都是4S店不可替代的核心價值。”

　　“未來流通業態的改變主要體現在新車流通，也就是越來越多的消費者通過網際網路電商平臺進行預訂，這個改變是符合4S店利益的，4S店丟掉的是庫存，但依然擁有客戶資源。”李斌強調。

　　如果2013年易車的電商思路還在試水和摸索階段，那麼2014年李斌操盤下的易車電商的思路已經非常明確，就是做平臺。

　　“做電商，到底如何提高用戶的購車體驗？到底要動誰的奶酪？這兩個問題一定要想清楚。是不是要動經銷商的奶酪，這其實是一個很嚴肅的問題，我們能動的只是銀行的奶酪。”李斌在接受記者採訪時表示。

　　在李斌看來，所謂的“庫存融資”就是汽車行業無效又官僚的分銷機制的産物，無法適應市場的變化，“我希望電商改變的是庫存，從品牌電商的角度，按實際的銷售 進行生産，採取比較經濟的模式，而不是先産出來再壓庫，現在微增長情況下是時候做調整了。而未來廠家和經銷商的關係也是，廠家租經銷商的地方進行産品展 示、交車以及售後服務。”

　　那麼，何為真正的汽車電商？李斌認為有三個標準：價格透明化、提升用戶體驗、建立“按成交付費”的商業模式。“我們認為這三點是定義汽車電商最關鍵的，是不是全款購車，是不是一定要把車在網上買完了，然後車直接開回家不是汽車電商的本質，也不是用戶需求的重點。”

　　爭奪與用戶的關聯

　　實際上，電商的最高階段是搶奪與用戶的關聯。

　　“雖然我不發微網志，但是刷微網志的頻率還是很高的，一旦有用戶在微網志上向我投訴，處理的速度還是很快的。”李斌希望用這個例子説明，易車在乎的是用戶體驗。

　　“價格我們是有一些方法的，用戶體驗我們在想的是如何産品化，易車希望把這些分散的、效率低的、成本高的用戶服務規模化，提高效率的同時降低成本，同時給用戶更好的服務體驗。”李斌説，可能未來易車商城上的銷售的車，提供的標配服務就包括到府試駕。

　　值得注意的是，除了車易通、惠買車、易車商城等産品之外，易車明年的戰略産品是汽車金融服務，為消費者提供網上購車的金融服務，而這一服務也可能成為易車電商的標配。

　　也 有業內人士認為，汽車電商並沒有給整個行業做增量，電商只對新進入的汽車品牌有益，比如Tesla，而對於傳統的品牌和既有的勢力都是一種顛覆。只是，傳 統的企業如果不能深刻地認識到電商改變的是其與用戶之間的溝通，而只從銷量出發的話，那麼它從一開始就輸了，很不幸現在大部分的汽車電商都是以銷量為出發 點。

　　實際上，整車銷售僅僅是一個交易，是企業與用戶建立連接的開始，汽車與一般的快消品一個最大的區別就是，它的服務鏈特別長。一個用戶一般購車從決策到購買，大概花兩到三個月，但是購買一台車以後，用戶平均持有車使用年限大概在6到7年。

　　“在6年或者6年半的這個用車生命週期中間，可以給用戶提供什麼樣的服務，要比現在專注購車的這個環節更關鍵。”夏軍表示。