2022年07月04日 星期一

東風本田轎車銷量長期低迷 新思域銷量不達標仍加價

發佈時間:2016-07-01 08:43:26  來源:中國經濟網  作者:龔夢澤  責任編輯:王斌

  轎車短板一直是困擾東風本田的一塊心病。資料顯示,老款思域在2015年全年僅售出3.3萬輛,而東本曾一度將SUV降價的手法推廣至轎車,希望換取銷量的提升,但是並未如願。如今,第十代思域的“饑餓療法”行銷使得東風本田的轎車銷售更顯混亂。

  記者了解到,目前新思域加價提車現象普遍。雖然東風本田方面聲稱這是産能不足導致,但是在業內人士看來,這更像是一次“饑餓行銷”,通過加價手段確保銷量和利潤的提升。

  去年下半年起,東風本田開始發力轎車領域,推出了哥瑞。然而哥瑞顯然沒有達到東風本田的預期;而對於全新思域,東風本田本是充滿期待。東風本田執行副總經理陳斌波聲稱“要靠十代思域,打一場東風本田的翻身仗,達成思域車型年銷十萬的目標。”不過,現實卻是全新思域5月的銷量卻僅為5822輛,這與其年銷售10萬輛、月均銷售8000輛的目標仍然相去甚遠。

  有業內人士指出,從老思域到思鉑睿再到最近的哥瑞,這些産品的失敗被視作是東風本田轎車失策、行銷羸弱的直接映證。同時,就目前的市場反饋來看,無論是有心還是無意,新思域的加價顯然讓消費者頗為失望。

第十代思域

  轎車銷量難復SUV之勇

  加價提車被指饑餓行銷

  近年來,東風本田的市場表現一直不甚理想,而在2015年能夠扭轉2014年下滑頹勢其主要原因是SUV主銷車型的全面調價。記者了解到,CR-V目前的降價幅度達到2萬-元3萬元,優惠力度達到12%-15%。這一優惠幅度已經高於SUV市場的整體降價水準。

  對此,乘聯會秘書長崔東樹表示,緊湊SUV市場的促銷幅度只有8%,CR-V高達12%-15%的促銷力度,使其能夠在SUV市場獲得價格優勢。統計顯示,CR-V通過去年下半年的發力,全年銷量同比上漲7%,為東風本田貢獻了41.7%的銷量。在其帶動下,去年東風本田的銷量也實現了32%的增長,增長至40.65萬輛。

  在陳斌波看來,“除了繼續發揮在SUV市場的優勢,一定要全力彌補在轎車市場的短板。”

  這也使得在4月12日全新思域的發佈會上,陳斌波能夠有信心將新思域的目標鎖定在年銷量10萬台以上。“我們要依靠新思域打一場翻身仗,2016年東本目標是確保45萬輛,接下來還將保持兩倍于市場的增速。”

  然而,CR-V等SUV車型銷量增長的方法並不適用於轎車。轎車作為一個競爭最為充分的細分市場,“我們測算這一細分市場的終端價格平均優惠幅度已經達到15%。按照這一優惠幅度銷售,經銷商幾乎已經無利可圖。”崔東樹介紹説。

  實際上,東風本田的首款入門級轎車—哥瑞在上市7個月後就遭遇了經銷商消極提車、賠錢賣車的窘境,很難再以高於15%的優惠幅度贏得市場。

  備受關注的新思域的銷量又如何呢?今年5月,全新思域銷量僅售出5822輛,距離年銷售10萬輛、月均銷售8000余輛的目標相去甚遠。

  一邊是SUV戰略獨木難撐,另一邊新思域的銷售終端卻在蠶食著消費者剛剛升溫的購車熱情。“新思域要加價5000元才能在一個月後提車。”有東風本田經銷商負責人向記者表示。同時各地新思域變相加價,強制全險的做法,也遭到眾多消費者的詬病。

  東風本田曾回應,這是生産準備不足導致。“4月份,思域的累積訂單已達20000輛,但實際只交付了4000輛。我們現在已經開始實行9小時工作,但每天的産量僅有幾百輛。”

  而在業內人士看來,新思域加價提車更像是東風本田的“饑餓行銷”手段。在哥瑞遭遇經銷商消極提車後,為了保證經銷商的利潤,在有意控制生産節奏。

  無力翻盤卻有心驕縱

  東本行銷謹防“玩過火”

  值得注意的是,廣汽本田鋒范與哥瑞同處於一個平臺,然而市場表現卻與哥瑞大相徑庭。據了解,目前鋒范的優惠幅度在4000元-7000元不等,優惠幅度小于哥瑞,銷量卻遠超哥瑞。本田中國的統計顯示,今年前4個月,鋒范售出2.6萬輛,同比增長120%。而同期哥瑞的銷量則不到1.4萬輛,僅為鋒范的54%。

  實際上,東風本田旗下處於尷尬境地的轎車不只哥瑞。根據本田官方的統計,上一代思域在2015年全年僅售出3.3萬輛,徘徊在主流A級車之外。此外,曾被東風本田視作承擔提升品牌和銷量擔當的思鉑睿,自上市以來月銷量一直處於千輛左右的低位,即便經過數次調整,今年4月銷量不過1689輛。就連在美國被賣脫的新思域國內月銷也只有區區5000多輛,這些産品的失敗被視作是東風本田轎車失策、行銷羸弱的直接映證。

  轎車版塊長久的無人問津,再加上今年下半年新思域的1.0T版本會上市,降價是遲早的事情。所以也不難理解東風本田的經銷商們“久旱逢甘霖”般的加價慾望。

  如今在轎車市場銷量普遍下滑的背景下,東風本田旗下本來並不強勢的轎車産品顯得更為被動。想實現轎車戰略的快速推進,一味地依賴降價或變相加價無異於飲鴆止渴。如何在行銷手段、行銷方式上實現創新方為關鍵。

  對於東本的做法,有很多潛在消費者提出了反對意見,並打起了“抵制加價”的旗號。“如今的市場開放自由,加價提車、加錢搶車的行為簡直可笑。”也有車主表示“現在十幾萬的車這麼多,不缺思域這一款,憑什麼思域就要加價呢?”

  有業內人士指出,加價購車行為無論對於先來的消費者還是後到的消費者,傷害都是巨大的。新思域的推出對東本來説是翻盤的良機,然而就目前的市場反饋來看,東本無論是有心還是無意,新思域的加價和供給不足顯然讓消費者失望。

轎車短板一直是困擾東風本田的一塊心病。有業內人士指出,從老思域到思鉑睿再到最近的哥瑞,這些産品的失敗被視作是東風本田轎車失策、行銷羸弱的直接映證。”  而在業內人士看來,新思域加價提車更像是東風本田的“饑餓行銷”手段。

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