“我們以前的戰略其實並不是創新戰略,更多的是跟隨戰略,接下來要跟隨和創新並舉,更多偏向創新。”陳虹説。
6月29日,上汽乘用車公司在安亭宣佈了“芯動戰略”,計劃在明後年密集推出13款新車。一天以後,同樣在安亭,上汽在年中乾部大會上,發佈了最新的企業願景:傾力打造富有創新精神的世界著名汽車公司,引領未來汽車生活。這是上汽自主品牌救市計劃的一部分。
為何國內最大的汽車企業,在世界500強企業中排名85位,而自主品牌銷量卻一路下滑?
今年前5個月,上汽乘用車銷量僅為5.6萬輛,同比下跌超34%。以至於6月8日,第二次以董事長身份參加上汽股東大會的陳虹被股民“炮轟”,股民公開挑釁上汽為“垃圾股”。
6月15日,陳虹在安亭緊急主持召開的上汽集團自主品牌指導委員會會議,陳虹宣佈上汽自主品牌初心不改,但為了應對當前不利局面,上汽自主品牌今年的目標由確保24萬輛爭取26萬輛,下調至確保19萬輛爭取20萬輛。同時要求上汽自主品牌排除萬難,拿出一切可能的救市方案。
陳虹反思創新
自主品牌指導委員會(下稱:“委員會”),是陳虹上任後,為上汽自主品牌而成立上汽內部特殊的管理機構,陳虹親自任主席,有別於大眾通用的管委會,委員會不定期召開會議,上一次會議是4月1日。
6月15日的委員會主要針對經營問題展開,包括陳虹、總裁陳志鑫、CFO谷峰、副總裁乘用車公司總經理王曉秋等悉數參加。
15日的會議上,陳虹首先反思自主品牌得失。雖然從2006年到現在,上汽自主品牌一直提倡創新,走的是一條創新的道路,買來智慧財産權,高舉高打,直接對標合資企業,並啟用合資企業人才,從研發到行銷層面,效倣合資企業的經驗在做。
但實際上,上汽的這條發展路徑,仍然稱不上創新,因為完全照搬合資經驗的上汽,實際上還是一個追隨者。相對於合資企業,上汽自主品牌並不具備品牌優勢,這也使得上汽雖然起步階段首戰告捷,前期單車價格突破11萬元,仍無法抵禦合資下探的壓力。
“我們以前的戰略其實並不是創新戰略,更多的是跟隨戰略,接下來要跟隨和創新並舉,更多偏向創新。”陳虹説。
自主品牌的“硬傷”
前期跟隨合資企業戰略,上汽切入了自主品牌高端領域,也順勢打開了自主品牌的藍海。然而,近年來隨著自主品牌下探,上汽自主品牌也陷入窘境。
“我們與合資品牌貼得最近,所以合資品牌下探,影響最大的就是我們。”29日,上汽乘用車相關人員表示。
與合資企業競爭,成本偏高,是影響上汽産品競爭力的主要問題。因為高舉高打,上汽自主品牌一開始採用的都是合資企業的配套供應商,如車燈採用的是小糸車燈,雖然品質有了保證,但從成本上看,因為合資企業的規模更大,上汽的採購成本與大眾通用相比只高不低。
在研發、生産和行銷端同樣如此,合資企業的成本都是全球分攤的,而自主品牌僅依靠20多萬的銷量,成本顯然更高。由此,上汽自主品牌的終端價格根本拼不過合資産品。
以榮威550為例,目前競品的價格克魯茲僅售7.98萬元,軒逸也賣到8萬元以內,經典福克斯只有8萬以內。而550售價10萬元,雖然産品定位略高於上述合資産品,但合資産品的品牌溢價更高,這也影響了550的銷量。
品牌溢價不高是自主品牌的集體宿命。雖然順應市場情況,上汽也在不斷調低價格,如榮威350已經從 8.97萬元,降到目前的6.97萬元。同時,上汽也掀起了自主品牌首輪價格戰,不過,光靠價格也無法實現實質性改變。
與合資企業相比,改型慢也是上汽的硬傷。榮威350從2010年4月23日賣到現在幾乎沒有大改款。550也是如此,合資企業産品通常6年全新換代,中間三年,小改款,如福克斯2007年上市,2012年全新福克斯換代。
上汽自主品牌的換代腳步明顯滯後:550于2008年6月上市至今,已經第8年,但是改得幾乎很少,前臉稍微改了改,同時期上市的明銳,已經有過一次小改款,大改款已經改了一年多。
550上市初期,銷量明顯好于明銳,明銳銷量二三千,榮威550的銷量已經七八千;如今明銳銷量破萬,而350則降至一千多。
研發的問題還有新産品的推出速度。上汽早年曾與雙龍聯合開發SUV産品c200,但此後因為與雙龍的分手導致該項目擱淺,MG銳騰上市,比原定的SUV上市時間晚了整整三年,這也使上汽錯失了在SUV領域的大好機會。
王曉秋的新課題
除了目標的降低,陳虹同時要打破現有的採購體系。王曉秋是有名的“成本殺手”,在當天的會議上,王曉秋説“上汽要將現有供應商體系顛覆性梳理,構建有競爭力的供應商體系。”對標長城和長安,陳虹認為上汽自主品牌的採購體系可以跳開上汽內部的體系。
此外,上汽的研發效率也在提高。去年8月份,陳虹宣佈由王曉秋兼任乘用車公司技術主任,王曉秋一針見血地提出上汽乘用車在研發端存在的問題,提出“對産品開發反應要快,要使開發流程的效率更高。”
“産品開發滯後的問題已經得到改善。”知情人士透露,去年8月份,王曉秋救拍板推進內部代號為AS22全新的整車開發項目。
根據王曉秋提出的進度,明年8月份實現SOP,一輛新車,從設計到量産24個月,從全世界範圍內看,都屬於節奏快的。而AS22是榮威的SUV産品,從技術層面直接對標如何奧迪。
在此之前,將陸續有榮威350和榮威550的改款、榮威360等一系列車型上市,未來的兩三年,將有十三款新産品陸續上市,到時汽自主品牌也將緩解目標的窘境。
雖然在採購體系上進行調整,但上汽的技術高標準嚴要求的品質體系不會變,縱觀日本企業成功的道路,如何在保證品質的前提下,進行成本的控制,也是擺在王曉秋面前的課題。