日前，寶馬集團董事長諾伯特·雷瑟夫在寶馬年會上承認，寶馬品牌在銷量上有可能不敵競爭對手奧迪，需要加上MINI品牌保持冠軍地位。這意味著寶馬品牌保持多年的豪華車銷量冠軍或將易主。

　　據媒體報道，18日，雷瑟夫在慕尼黑寶馬年度業績大會上向媒體宣稱：“我們將保持豪華車製造商領跑者地位，在銷量方面也是如此。”但其給出的前提是將寶馬集團作為整體計算，將MINI品牌計入，從而仍舊維持豪華車製造商銷量冠軍頭銜。雷瑟夫承認，隨著奧迪等競爭對手進入新的細分市場，例如奧迪A1小型車，寶馬在這些領域尚未推出匹敵的産品，這使得寶馬品牌保持豪華車品牌銷量桂冠的難度加大。

　　根據寶馬、奧迪發佈的2014年度財報，在銷量上，寶馬依然蟬聯了全球豪華汽車銷量排行第一，但是與奧迪的差距從2013年的21萬輛縮至18萬輛。儘管雷瑟夫將奧迪可能趕超寶馬的原因歸結于前者拓展部分細分市場，但從銷量結構上來看對整體排名影響並不大。

　　有分析機構和媒體表示，寶馬在研發投入、折扣預算方面開銷較大，可能導致利潤增長放緩，反過來從長期角度對銷量規模不利。據環球網報道，日前寶馬公佈了四季度的盈利報告，已跌至五年最低。一些行業專家認為，銷售增長利潤隨之而來的模式已經不再有用。為了捍衛銷售之冠，10年來寶馬付出了昂貴的成本代價。一位分析師也表示，寶馬癡迷市場份額的擴張必須結束，否則會變成折扣的惡性迴圈，侵蝕品牌資産。

　　寶馬部分管理者也同意分析師的意見。寶馬董事會成員蕭紳博于去年年底就曾告訴路透社，“整個汽車行業變得越來越看重批量交易”。寶馬發言人日前表示，批量銷售本身不是目的，維持利潤收入才是最重要的。當前戰略下，公司仍有增長的潛力。

　　此外，在産品陣容方面，也有觀點認為寶馬品牌車型過多。而原因則是寶馬希望推動銷量增長，從不同的細分市場追逐份額。

　　奧迪和賓士都以在2020年前銷量超越寶馬為目標，而寶馬則希望不斷拉大與競爭對手間的差距。雖然目前對於冠軍歸屬問題還言之尚早，但可以肯定的是，這場競爭的核心戰場是在中國市場。

　　寶馬集團董事羅伯森博士在接受媒體採訪時表示，從戰略角度來説，2014年寶馬在全球的銷量非常出色，亞洲特別是中國取得了巨大的成績。中國連續成為寶馬全球最大單一市場，但近兩年中國市場也在發生著變化，高位增長已不會持續。如何保證中國市場的活力羅伯森認為重要的工作仍然是持續的進行本土化工作。他指出，2016年開始實施增加到6個國産化車型的規劃，新的計劃包括大東以及鐵西工廠。這也就意味著，寶馬在華投産的車型將會翻倍。

　　奧迪股份公司管理董事會主席施泰德在奧迪發佈2014年財報的媒體訪談中表示，中國市場是奧迪增長三大支柱之一。奧迪的戰略性決定涉及中國市場，比如擴大奧迪在長春的生産基地以及佛山工廠。奧迪國産車型的投放計劃包括，加快細分市場佈局，繼續發力緊湊級車市場，實現外插電式混合動力車型國産。施泰德認為，隨著中國市場越來越成熟，在成熟度方面，中國已可以跟歐洲相提並論。同樣，在競爭方面，歐洲市場的競爭也跟中國市場的競爭激烈程度是一樣的。

　　有分析指出，目前，奧迪和寶馬的全球最大市場均為中國，在華銷量分別佔各自品牌全球總量的三分之一和四分之一。在中國市場的競爭，成為了決定全球豪華車市場冠軍歸屬之爭。中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為，奧迪、寶馬在市場上的不斷廝殺中，相互成就了彼此，未來兩個品牌勢必將在中國乃至全球車壇上演更多的精彩戲碼。北京北辰亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝也表示，高檔車市場格局正在發生改變，中國市場未來走勢，恐將決定下一階段高檔車品牌的位次。