一汽-大眾在10月17日公佈將召回56萬輛速騰，遭遇史上最大危機。巧合的是，第二天東風日産挺進東北腹地，在一汽-大眾大本營之一的大連，宣佈第一期年産15萬輛的第四基地投産。

　　作為國內銷量第三的車企，一汽-大眾一直是曾經位居第四多年的東風日産追趕目標。東風日産兩年前選在東北建基地，目的就是搶奪日係品牌的市場洼地，抄一汽-大眾的大後方。

　　投産儀式當天，有媒體記者問東風日産副總經理任勇“對一汽-大眾速騰門怎麼看？”任勇會心一笑沒有直接回答，但提高嗓門大談東風日産佈局北方的意義。

　　過去五年，任勇用兩年找出東風日産在競爭中的硬傷：一是銷售區域性不均衡，東北等北方區域是傳統的銷售洼地；二是對細分市場的産品補充不夠，五年間基本沒有主力全新車型引入，很多細分市場留有巨大的空白。

　　任勇對兩個短板的調整用了三年。“今年還是東風日産的小年，明年會進入新階段”，任勇説大連工廠投産後，明年東風日産將引入四款全新車型填補細分市場。

　　閃電戰+運動戰

　　在國內車企年度銷量排行榜上，東風日産曾長期排在第四位，它的前面就是一汽-大眾，東風日産心底壓著一塊石頭，一直暗暗盯著一汽-大眾。

　　但過去幾年，東風日産被一汽-大眾甩得比較遠。以去年的銷量看，東風日産為92.62萬輛，一汽-大眾達到了151.29萬輛。

　　原因是多方面的，其中主觀原因是東風日産過去五年，幾乎沒有全新産品補充細分市場，只有年銷量不過千輛的瑪馳和樓蘭推出，換代産品成為東風日産對抗競爭的主要方式。而此時，包括一汽-大眾、北京現代等在內競爭對手瘋狂推出新車型。

　　換代産品的特點是具有一定的品牌基礎，但過去幾年恰巧是消費“認新不認舊”的顛覆性時期，譬如雅閣、天籟等都跌落“明星榜”。“中國的消費者在不斷細分，對原有細分市場進行了重新劃定，每個細分市場的區隔更小，我們沒有補充産品。”任勇承認。

　　不過東風日産基本咬住了第二陣營。北京現代勢頭儘管很猛，但去年起銷量也僅為103萬輛，東風日産計劃今年重新奪回排名。

　　為此，東風日産在外部環境和內部産品資源都不佔明顯優勢的情況下，只能在行銷上不斷調整策略，改換行銷組織架構。“我們的行銷方式被業內認為是比較有效的。”任勇説。

　　過去幾年，東風日産不斷改革行銷體系，從百城翻番到區域大部制、牽引式行銷，幾乎都踏準了當時的市場消費趨勢，以及解決了自身銷售層面面臨的問題。

　　很多企業都在研究市場上最時髦的行銷。東風日産行銷的特點被人整理出“三條軍規”：一是建立自下而上的快速反應機制；二是扁平化行銷機構，決策前移，加快決策速度；三是強化執行力。

　　東風日産的套路本質上不再是秘密，其他競爭企業都可以學習。不過，要達到體系性的效果並不容易，東風日産的行銷思路和變革，仍然走在車企的最前列。

　　今年9月，東風日産再次對銷售總部的組織架構進行調整，首先是對外溝通職能的調整，原有的數字行銷部整合了東風日産現有的傳播職能，在數字行銷部原網際網路傳播的基礎上，整合了傳統媒體傳播、企業品牌傳播、産品品牌傳播及品牌活動體驗的職能，成立了溝通傳播部；原數字行銷部的銷售職能交由銷售部和專業的數據行銷公司管理和執行。

　　“行銷變革的實質是思考如何在新消費形勢下與客戶溝通，進一步改變實體店與銷量的關係。我們正在行銷和産品兩方面努力。”任勇説。

　　速騰危機：北方留機會？

　　近年同為日係的本田、豐田都開始採用快速推出新産品，滿足不同地區不同消費人群的需求，例如今年豐田同時推出了同平臺但不同定位的卡羅拉和雷淩。任勇時刻在盯著這些變化，“我們早就開始對細分市場現有産品體系下的空間進行評估，以確定有沒有必要引入車型。”

　　最後得出的答案是：東風日産留有大量的細分市場空白，“比如同一個細分市場，有人喜歡運動車型，有人喜歡舒適車型等等，外觀和定位不同，産生的市場效果也迥異。”

　　東風日産必須用增加車型供應應對市場的分化，敲定了在明年一次性引入四款全新車型，填補細分市場。這是其發展10年來最集中的産品投放，但任勇並沒有回答主要集中在哪些細分市場。

　　市場普遍認為，除了車型引入慢，東風日産有另外兩個問題困擾著任勇。一個是市場佔有率區域不平衡，其在南方市佔率一直排名前列但北方市場很一般，只有5%的市佔率，低於南方10多個百分點，尤其是大眾牢牢控制的東北市場。這種局面在正常的市場競爭下不太正常。

　　原因無外乎兩點：一是消費者因為某些原因産生品牌偏好；二是東風日産品牌本身在這些區域弱勢，而且不是出在産品上，核心問題是行銷或者是企業影響力太弱。但最可能的是這兩種原因都存在。

　　改觀的可能性有多大，取決於企業自身的策略。任勇的辦法是，增強企業在當地的影響力，把第四個生産基地選在東北，目的就是對消費者偏好産生影響。東風日産兩年前在大連投入50億元，規劃一期15萬輛的整車生産規模。東風日産兩年前提出的“北方計劃”，就是通過建立基地，在洼地確立存在感。

　　這種投資本地換來的地方性影響力是巨大的，大連政府給東風日産啟辰純電動車晨風的補貼，是全國所有地方政府裏對純電動車最高的補貼，“由於産能還在爬坡，晨風在大連有200個訂單壓著，銷售勢頭很不錯”。大連官員在10月18日的東風日産一期投産儀式上，直白地説：“希望東風日産加快第二期的投資規劃。”

　　東風日産在品牌和銷量兩方面處在第二陣營的表現是，缺少穩定的明星車型。過去幾年，東風日産的銷售負責人一直在盯著轎車車型排行榜，但只有軒逸入榜車型銷量前十的狀況，與東風日産的企業排名不符。

　　中級車軒逸有過銷售排名前三的月份，但大眾的兩款同級別車速騰和朗逸，在不斷走強中擠壓了軒逸的空間。今年前8個月，軒逸在轎車車型排行中位列第七，速騰為第四。

　　一汽-大眾在國內召回速騰後，大眾宣佈在全球召回116萬輛新速騰，而且一汽-大眾的召回方案發出後，遭受了輿論和消費者的強烈質疑，業內人士認為，大眾速騰門不會像DSG一樣只有短暫的影響。新速騰月銷2.6萬輛的市場，可能被其他競爭車型瓜分，最大細分市場中級車排名可能出現變化。

　　召回事件處理不合理，可能給品牌巨大傷害，同時給另一些企業機會。東風日産發佈了新的五年目標計劃，預計到2018年銷量達到200萬輛。去年，一汽-大眾的銷量是151萬輛。