近日，寶馬集團發佈的數據顯示，今年9月寶馬(包括MINI)在華銷量增幅為3.7%，與前幾個月相比增速明顯放緩。同時，寶馬全球銷量也呈現增幅放緩的態勢。

　　相比之下，奧迪、賓士在華依然保持著相對較高的增幅，這兩個品牌的全球銷量也在不斷走高，這很可能進一步威脅寶馬保持多年的全球豪華車銷量冠軍的頭銜。

　　為了重振銷量，在向中國加速導入新車型的同時，寶馬也在不斷調整其品牌架構，並強化品牌行銷。近期，隨著寶馬i品牌旗下車型i3和i8車型投放全球市場，寶馬集團開始加大宣傳i品牌加入後而形成的“四維”品牌架構，以更為豐富的行銷手段推動銷量增長。

　　爭奪全球豪華車冠軍地位

　　來自寶馬集團的數據顯示，今年9月寶馬在華銷售3.58萬輛，同比僅增長3.7%，增速大幅度放緩，不僅是今年的最低水準，而且在我國主流豪華車陣營中墊底。

　　根據各個集團發佈的數據，我國豪華車銷量排名前十的品牌中，銷量增幅均在10%以上。實際上，從今年6月開始，寶馬在華的銷量就已經呈現增幅放緩的態勢。今年1~5月寶馬在華銷量增幅均超過20%，其中2月、3月、4月的銷量增幅分別為29.1%、25.8%和24.6%。6月增長16.6%，首次回落至20%以內；7月再次下滑，至14.6%；8月寶馬在華銷量增幅僅為7.8%。

　　隨著寶馬在華銷量增幅逐步下挫，寶馬全球銷量增幅也開始下滑。今年9月，寶馬全球共實現銷售16.76萬輛，同比僅增長6.1%；今年前9月寶馬全球累計銷量為131.95萬輛，同比增長9.1%。

　　與此同時，寶馬最大競爭對手奧迪和賓士在華的銷量雖然也呈現增速放緩的跡象，但仍保持在較高的水準。

　　9月，奧迪在華銷售5.16萬輛，增速為13.4%；全球銷量為16萬輛，同比增長6.4%。今年7月，奧迪曾超越寶馬成為當月豪華車市場銷售冠軍，當月奧迪全球共銷售14.4萬輛，而寶馬的銷量僅為13.94萬輛。8月，寶馬重新奪回市場冠軍地位。

　　9月，賓士在華銷售2.52萬輛，同比增長23.9%，增速領先於奧迪和寶馬；在全球的銷量達到16.27萬輛，同比增長13.8%，創下賓士多月銷量新高，並超越奧迪成為當月全球銷量第二大豪華車品牌。同時，賓士和寶馬全球銷量的差距在進一步縮小，9月寶馬銷量領先於賓士4900輛，而7月這一差距為9400輛。

　　寶馬調整品牌架構強化行銷

　　根據寶馬的規劃，今年該集團計劃實現年銷售200萬輛的目標。

　　為了實現銷量的持續增長，品牌顯得尤為重要。寶馬集團BMW品牌行銷及管理高級副總裁艾豪士在接受記者採訪時表示：“強大的品牌對於市場波動、外部經濟環境的敏感度將降低。”

　　因此，寶馬集團目前正在調整品牌架構，加碼品牌行銷。在寶馬電動車i3和i8正式落戶中國市場之後，寶馬集團的“四維”品牌架構正式落戶中國。

　　所謂“四維”品牌架構，是指向上、向下、左右兩翼四個維度。“i品牌和M品牌是寶馬品牌的‘兩翼’，M代表極致性能，i代表創新和可持續性。”艾豪士表示。

　　向上延伸是指更高級別的豪華。在這一維度上，寶馬7係等車型成為突出代表。在今年的北京車展上，寶馬集團發佈了VisionFutureLuxury豪華概念車，有國外媒體報道稱，這款車或成為未來9係旗艦車的藍本。

　　寶馬品牌向下延伸的主要含義則是小型車。目前寶馬在華已經有了1係、3係等，根據規劃，明年2係旅行版將正式進入中國。未來，兩款定位於3係之下的車型也將在華國産。

　　“隨著品牌結構變化、車型陣容的增加，如何在保持品牌一致性的同時，又讓消費者感受到每個車型獨一無二的特點和個性。這就需要‘故事行銷’。”寶馬中國市場副總裁梅曉群表示。

　　據了解，目前中國“BMW故事”發佈平臺已經上線，寶馬車主可以通過網路平臺發佈屬於自己的個性化故事。據寶馬集團發佈的數據，“BMW故事”在社交媒體上産生了巨大影響，查看、參與和發佈 “BMW故事”的數量達到1.5億人次，成為汽車行業有史以來規模最大的社交媒體傳播活動。