“我們把今年定位為雷克薩斯變化之年。”成都車展上，雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也將今年定義為了雷克薩斯的“變革之年”。面對著步步緊逼的競爭對手，以及同德係豪華三強“漸行漸遠”的態勢，江積哲也和雷克薩斯終於邁出了變革的實質性的第一步。

　　原先負責寶馬集團MINI品牌行銷、現在擔任雷克薩斯中國副總經理朱江讓雷克薩斯的變革告別空談期，江積哲採用空降兵的方式，從上到下強力推進改革，背水一戰的決心可見一斑，但外來的朱江能否念好雷克薩斯這本“變革經”？

　　剛剛結束的成都車展，無疑是剛剛履新一個月有餘朱江的在雷克薩斯的“首秀”，面對著媒體的追問，初來乍到的他並不願意將自己的計劃和盤托出，但是他在言語間“劇透”了其重塑雷克薩斯品牌未來的三大關鍵詞。顯然，深諳行銷之道的朱江已經對於雷克薩斯的品牌有了認真的思考。

　　第一個關鍵詞是贏取客戶。

    “每個企業，每個品牌都有自己的取勝之道。但我想萬變不離其宗，最終的取勝之道就是贏取客戶。”

　　業績是硬道理，行銷出身的朱江自然明白這場變革的本質是什麼。他直截了當地表示，超越美國市場，把中國市場變成雷克薩斯全球第一大市場是變革的“本質”。而在其背後“督戰”的江積哲也坦率地表示“我們必須要付出努力，把市場份額擴大。”

　　雷克薩斯今年上半年在華總銷量為39，335輛，同比攀升31.2%。但美國市場僅僅8月份就賣出了32809輛，1-8月份新車銷量更達到了198931輛，同比增長16%。中美市場的巨大差異無疑給朱江的這場變革帶來充分的想像空間。

　　第二個關鍵詞是國際化。

    從成都車展接受媒體採訪時的話語中，可以明顯地感覺到朱江有意弱化以往所強調的日係豪華品牌的概念，打造國際化品牌形象。他在受訪中對記者表示，“雷克薩斯我並不認為是它是一個日本品牌，因為它開始是豐田集團為美國打造的品牌。LS當年在美國一炮而紅，後來慢慢走向歐洲、亞洲市場，我個人感覺雷克薩斯是國際化的品牌。”

　　“雷克薩斯我並不認為是它是一個日本品牌”對於豐田和雷克薩斯而言，這是一句充滿了新意但“石破天驚”的定義。他所挑戰的根深蒂固的品牌定式——雷克薩斯是不折不扣的日本豪華汽車品牌，這對於雷克薩斯和朱江而言，無疑是一個充滿風險的大手術。

　　第三個關鍵詞是情感共鳴。

    之前，雷克薩斯總結出的品牌定位是打造“不斷進取的豪華”品牌，而如何讓中國消費者理解“不斷進取的豪華”是雷克薩斯一直吃力的事，江積哲也坦言，“談到以前的雷克薩斯大家會講品質不錯，服務體系也是上乘，但是還缺點什麼。 我們覺得這就是我們追求的不斷進取的豪華。 ”而朱江的工作就在於將“缺的這點東西”梳理清楚，給中國消費者“編故事”講明白。

　　雷克薩斯之前所有的品牌概念都是圍繞著混合動力這個主題來延伸，但這樣單純突出技術感的方向並不足以打動更多的消費者。為混動技術感到自豪的雷克薩斯需要尋找到同中國消費者更為深層次的對接方式。而朱江顯然正在努力尋找答案，“每個品牌都在打造一個具有感情的要素，能夠跟用戶在心理上産生共鳴。”

　　朱江希望未來雷克薩斯能夠帶給中國消費者“溫暖”的感覺。“我相信大家都應該去過日本，這個社會跟雷克薩斯很大程度上有相當大的共通，很容易被感動，非常謙良，非常友善，人們對你的善意，笑容是發自內心的。人和人之間的戒備我們有很多需要重新拾回的品質。”

　　其實在挖角朱江之前，雷克薩斯已經開始考慮和嘗試在情感行銷方面有所動作。2014年，雷克薩斯制定了一個大面積接觸中國消費者的情感“大篷車”活動：7月份在北京首次舉行了雷克薩斯品牌體驗空間活動，而這項活動接下來將包括成都、上海、廣州等多站。這在以往雷克薩斯在華發展行銷活動中是史無前例。

　　而在剛剛結束的成都車展期間，雷克薩斯還邀請到了因明星真人秀節目而風頭正勁的謝霆鋒為其站臺，加上之前北京品牌體驗空間活動邀請到的因《分手大師》而炙手可熱的鄧超， 如此高密度邀請當紅明星站臺，從對明星的態度的180度轉彎反應的便可以看到雷克薩斯變革的決心。

　　但江積哲也仍然希望更大的動作、更快的步伐，江積哲也並不願意含糊地將改革定義為一個漫長的過程，他為朱江所主導的這場變革規定了時間表：最遲明年年底前，這場情感主線的變革要立竿見影。“我會付出最大的努力，以實際的業績讓大家親身感受到，到明年的時候會説雷克薩斯已經變了。”而2014年已經進入到10月份，留給朱江策劃和推進變革的時間顯然相當緊迫了。

　　而江積哲也也期望這場變革能夠改變雷克薩斯內部的面貌。“朱江先生的能力很強，我們希望他的加盟能夠給雷克薩斯帶來新風，使我們的經營管理髮生變化。”無疑，朱江的到來釋放出來一個強烈的信號，江積哲也利用引入更多的外部本土人才，打破以往內部系統人才的思維慣性的方式。在雷克薩斯內部鼓勵創新性思維，而不是以往辦事處所形成的亦步亦趨的辦事風格，這些都或成為這次變革的重中之重。

　　種種跡象表明，這場由江積哲也親自督戰、朱江主導的變革力度將前所未有。為何？除了之前豐田章男喊出的那句“中國最重要”之外，令人印象深刻的是江積哲也的危機感。“我每天工作的時候都深感肩負重擔，危機感非常強。”

　　危機來自何方？缺乏與消費者的情感共鳴、內部保守主義滋生、以及遲遲不能國産所造成的硬傷，都是江積哲也擔憂所在。而競爭對手的咄咄逼人更令他壓力陡增。

　　捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪等昔日的跟隨者展現的氣勢洶洶，他們對於雷克薩斯遲遲不能本地化生産的“痛點”可謂是窮追猛打。據美國《汽車新聞》9月12日報道，捷豹路虎CEO施韋德(Ralf Speth)日前表示，將在常熟新工廠投産路虎攬勝極光，這是捷豹路虎在華投産的首款車型，第二款車型將是路虎發現Sport。而另有一家引擎工廠定於2015年投入生産，用於生産捷豹路虎新型Ingenium四缸發動機家族。

　　9月15日，沃爾沃在北京正式公佈了國産XC90經典款的售價，這也是沃爾沃在華兩大工廠之一的大慶工廠首款國産車型。而在成都車展上，英菲尼迪首款國産車型Q50L正式亮相。英媒AUTOCAR就評價認為，“Q50L是中國市場的一個非常重要的車型”。

　　在下一個十年，在中國豪華汽車競爭格局即將發生根本性變革的時候，如果雷克薩斯還原地踏步，那麼等待雷克薩斯的將會是一個無法挽回的敗局。畢竟豪華汽車陣營之爭既是一場曠日持久的拉力賽，也是一場只爭朝夕的速度對決。

　　江積哲也明白，現在的增長還是依靠的是雷克薩斯十年來在中國積累的口碑，還是在“吃老本”。面對著駭浪洶湧的下一個列強群起的十年，雷克薩斯如何改變是江積哲也需要思考的課題，他希望雷克薩斯能重新出發。

　　但內部的保守聲音強大，“我們一點不擔憂(雷克薩斯排名下滑)，為何在2013年全球銷售突破新高，中國銷量仍然持續正向增長的前提下，仍然要擔憂呢？”一位豐田中國內部人士如是對環球網記者表示。冰凍三尺非一日之寒，豐田這樣的思維多少有點“不撞南墻不回頭”的固執，但也代表了相當一部分的人態度。

　　所以，為了能夠讓改革遭受到的阻力小一點，儘量不去觸碰到“雷區”。江積哲也清晰地為這場雷克薩斯即將到來的變革劃定了框架和界限。有所為有所不為，這場雷克薩斯的變革不是一場改朝換代的自我否定，拒絕傷筋動骨，其遵循著兩個基本“不為”。

　　首先，以混合動力為核心競爭力的方針不變。江積哲也在成都車展上明確表示，“我們不會改變主推混合動力的方向，而是會不斷加大這方面工作的力度。”混合動力無疑已經成為了雷克薩斯的核心價值觀，雷克薩斯每年銷售30%的車輛是混合動力的車，在中國豪華車中約80%混合動力車型的銷售來自雷克薩斯。

　　“雷克薩斯人非常引以為豪，因為這樣的混合動力銷量不僅僅在所有的豪華品牌之中，而且是在華銷售的所有豪華汽車品牌之中都佔據首位。作為從事雷克薩斯工作的所有人，我們都為此感到自豪。”混動戰略是豐田章男親自製定的基本綱領，江積哲也用這樣表忠心的方式錶明瞭自己對於總部執行混動戰略的擁護。

　　另一個“不為”的是短期內不國産的既定方針不會變。江積哲也比任何人都清楚地知道不國産對於雷克薩斯的影響，但是否國産的決策權從來都不在他手裏。在沒有更新的理由去説服豐田和雷克薩斯總部的前提之下，他能做的就是接受這樣的現實。朱江的履歷中最令人眼前一亮的也恰恰是他將一個完全依賴進口的品牌銷量維持在較高的增長態勢上，江積哲也自然也期待朱江能在雷克薩斯複製MINI的奇跡。

　　前景當然是美好的，但變革已經進入到了深水區，風險和挑戰可謂是無處不在。江積哲也開出的這劑變革“藥方”能否徹底改變雷克薩斯的拖遝症？這場變革究竟僅僅是“雙江組合”兩個人的變革？還是已經在雷克薩斯內部形成了共識？這場包含了對外重塑品牌、對內整風的內容豐富的變革是否能取得預期的效果，亦或是無疾而終，其實考驗的是江積哲也的決心與朱江的智慧了。