2024年12月25日 星期三

兵戎相見 廠家激戰“第一款車”市場

發佈時間:2015-05-27 09:02:29  來源:輪語匯  作者:藍畔  責任編輯:孫建鵬

  今天,北上廣這樣絕對的一線城市,汽車普及率已經相當高了,時興換車,不過整體看,尤其深入到三四線城市,第一款車消費仍可能是第一大市場。

  數據為證,2014年,國內小型載客汽車1.17億輛,其中以個人名義登記的小型載客汽車(私家車)1.05億輛,而機動車駕駛員數量突破3億人。這裡不包括在讀的準駕駛員,從駕校居高不下的價格以及踴躍報名的熱情看,駕駛員正在迅猛增長。僅大連市一個城市,2014年度新增駕駛員突破21萬人,達到了創紀錄的211367人,較前三年年均14萬人的駕駛員增長量高出了近5成。數以千萬計的駕駛員、準駕駛員渴望著擁有人生第一款車。

  市場微增長的新常態下,面對炙手可熱的“第一款車”市場,豈有不爭的道理!廠家可謂使出了渾身的解數。駕校用車是刺刀見紅的兵戎之地,直接的競爭招法是降價,有商家不惜“買即送”以吸引用戶。試想一下,從學員學習駕駛開始,就給其留下比較好的“第一印象”,以後選擇第一款車可能就成了首選。當然了,將車提供給駕校也面臨一定的風險,若品質不過硬,適得其反,因為市場還有一種口碑傳播,駕校學員之間免不了要交流溝通。除了駕校,結婚購車也不可小覷,據了解,近幾年我國每年有1300萬對左右新人登記結婚。去年,僅南京就有8.5萬對新人結婚,陜西39萬對,荊州6萬對……新人買新房的同時自然也要買新車,其中許多家庭購買的是第一款車。和駕校用車不同,結婚購車要講一點點面子,檔次相對高一些。針對結婚用車市場進行行銷,有廠家利用車主俱樂部提供“免費婚禮車隊”,用這種方式吸引第一款車消費用戶購買其品牌産品。有廠家目光看得更遠,在校園舉辦多種形式的文化活動,這些活動看似和促銷無關,比如讀書競賽、汽車講座、設計大賽等等,事實上培育了消費土壤,提升了未來用戶對其品牌的認知度和認可度。“廠家激戰第一款車市場還有一更深層次的原因:一旦擁有了一位用戶,很有可能就是終身的,只若品質可靠、服務到位,他以後換車、向朋友推薦,還是會選擇我們的品牌。這是一種幾何級數增長,此時的一位用戶會變成明天的二和三,甚至更多。”一4S店銷售經理説。

  調查顯示,第一款車消費,85後是主力,他們逐漸步入而立之年、有了自己的家庭、事業處於上升期,他們正逐漸成為社會的中堅力量,他們對人生的態度樂觀、積極、他們熱愛生活、關愛家人、勇於擔當家庭責任。其對人生的第一輛車要求是“不將就、不妥協”,其車型選擇偏好:外觀年輕時尚、品質可靠、駕乘舒適、大空間、適用生活。

  那麼,究竟什麼樣的第一款車才最理想呢?日前,筆者採訪了東風雪鐵龍廠家人員,據其分析:“很簡單,歸納起來擁有四點,品質、品牌、品貌和服務。就我們來講,全新愛麗舍是最佳人選。當然了,如果不差錢,想一步到位,各個級別的車一應俱全。”的確,第一款車用戶都是新手,品質關乎安全,也關乎以後換車時的殘值;品牌是一個産品的綜合印象分,自然不能含糊;至於品貌,汽車消費本身也是個性化消費,消費者看著順眼心裏才會喜歡,用著才高興。人們選車往往一見衷情,別人怎麼勸恐怕也難改初衷;第一款車使用過程中,難免磕磕碰碰,服務伴隨著漫長的用車過程。當然,價格也是重要因素,購買第一款車的用戶,尤其85後,未來的路還長,沒有必要“一步到位”。購買第一款車的用戶,除了85後,也有退休在家賦閒的50後,他們用車講究實際,性價比尤其重要。像全新愛麗舍這樣的産品,創紀錄地歷經600萬KM路試,浪漫個性的法係品牌,擁有皮實耐用的好口碑,較高的二手車殘值等,這一切都是其成為第一款車首選的加分項。

  在第一款車消費的背後,是強大的需求,也上演著廠家一個個漂亮的行銷大戲,精準行銷——直接針對目標消費人群,有的廠家甚至車型設計之初就為“第一款用戶”量身定做;看到了體驗式行銷——從上駕校的那一天起,就力爭讓消費者對産品進行體驗;看到了文化行銷——促校園汽車文化普及的同時,培育忠誠用戶……看來,兵戎相見,激烈的競爭中,廠家的行銷能力正在一步步走向成熟。

  説到體驗,有一種美好的體驗——怦然心動。在第一款車身上,是不是能找到這樣的感覺呢?一定不要忽略人生這個“與車初戀”的時刻。其實,選擇第一款車的過程,也是美好的,令人長久回味的。

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