2015年轉眼過半，汽車行業暗流涌動、前路艱難。一邊是産能過剩、庫存高企，一邊是零售價格折扣不斷下探、銷量增速仍持續放緩。下半年調整措施如果不能儘快奏效，汽車企業有可能面臨近5～10年來最差的盈利業績。

　　現在的問題在於，不論是祭出“官降”大招，還是鬆動調低年度目標，將經銷商考核返利週期縮短到季度，還是廠家投入模糊補貼經銷商虧損等等，一系列應對措施至今未能扭轉市場減速勢頭。企業亟待尋找新的策略出路，在艱難的市場環境下扭轉全年盈利表現。

　　在汽車産業，長期盈利格局由品牌、産品和規模決定。在內外部格局既定的前提下，差異化的産品提供、庫存效率和定價策略，共同決定企業的當期收益水準。産品差異化做的越好，越容易實現降低銷售成本、提高溢價。

　　恰到好處的庫存效率既能實現最優成本，又能最大化捕捉銷售機會。業內企業近年來在這兩方面均有長足進步，進一步提升空間有限。還剩下定價策略一條出路，值得深入挖掘改善潛力。

　　汽車企業産品定價，常見的做法是以廠家成本為下限，以消費者對品牌、特有配置性能的認同價值為上限，同時參考細分市場的競爭態勢和競品價格，綜合形成新産品投放時的價格區間定位。新産品上市後，隨著産品生命週期的展開，階段性下調建議零售價，同時上調經銷商返利。

　　但是這種定價方式並不能充分反應産品在市場上的動態價值差異。即使對於同一款車型，消費者有情願多付些錢馬上拿到車輛的，也有寧願少付錢多等兩周提車的，可以採用不同的定價，來最大化銷售收入。

　　對於同一個經銷商的店面庫存，有消費者訂單的車輛幾天內就會提走，經銷商補庫訂單的車輛可能週轉一兩個月，也有廠家壓庫訂單車輛説不定會滯留好幾個月，三種訂單的行銷成本很容易相差幾個百分點。如果依據訂單性質進行差異化定價，可以引導優化庫存結構，降低行銷成本。

　　用差異化的價格，滿足消費者差異化的購買決策行為，調適經銷商差異化的庫存管理需求，同時最大化釋放廠家的建成産能，能夠同時滿足上述目標的定價方法被稱為動態定價。

　　自上一次網際網路大潮以來，利用資訊技術和海量數據，很多産業嘗試動態定價並大獲成功。常見的如航空公司、酒店業以及汽車租賃，二手車競拍等等行業領域，動態價格調整已經成為普遍做法。

　　隨著這些企業的成功案例越來越多，再加上資訊技術手段的迅猛發展，如今動態定價的策略開始適用於更多行業，包括汽車業。

　　福特汽車在北美市場從2003年到2010年期間曾多次進行大規模的動態定價嘗試，並對當年業績帶來不錯的改善。福特動態定價策略的核心思路是改變被動接受市場波動的局面，用差異化、動態變化的産品定價，策略性的影響、引導消費需求的構成。

　　具體的做法包括每天從經銷商處收集消費者的購買行為以及經銷商的庫存狀況，開發專門的模型來測算行銷效率，並基於測量結果每週對産品建議零售價和經銷商返利進行微調。從公開給媒體的效果報告看，試點期間的平均價格微弱提高了0.2%，盈利和市場份額均有可觀改善。

　　此後福特以及其他北美車廠不斷嘗試其他定價策略方法，力圖改變對高額返利的依賴，力爭在銷量規模難以擴大的情況下最大化盈利水準。在劇烈變化、增長放緩的市場環境下，動態定價應用得當的話，不僅能夠借助價格杠桿最大化企業收益，而且能夠有助於進一步細分市場。

　　對汽車這樣長供應鏈的行業而言，客戶市場細分越具體，需求預測越有把握，對減少冗余提升供應鏈效率大有益處。不僅如此，對中國的汽車企業而言還有一個法規因素需要考慮。

　　中國的CAFE(公司平均燃料經濟性)管理已經提上政府的議事日程，一旦實施，企業通過改變價格來引導需求構成的管理需求將更為緊迫。

　　通用汽車在北美市場曾面臨這樣的困境，預計按當時的市場銷售趨勢將難以完成當年的CAFE目標。通用汽車不得不開始動態調整定價，對節能車型提供價格優惠，同時減少高能耗的車型的排産和供應。由於前期準備不足，通用汽車當年盈利受到明顯影響。

　　所以無論是應對當前市場發生波動時謀求收益管理的可控，還是長遠看行業競爭法規環境要求企業豐富價格管理的方法手段，從固定定價走向動態定價，對企業而言不僅是管理技術手段的提升，更很可能成為在暗淡市場中勝出的戰略性競爭優勢所在。