2024年06月14日 星期五

哪些車型在定價上碰了一鼻子灰?

發佈時間:2015-07-08 10:03:24  來源:第一財經日報  作者:李溯婉  責任編輯:王庭

  一款新車的定價是否存在偏差,往往與其在市場上的成敗休戚相關,尤其是當下中國車市增速放緩的情況下,價格競爭加劇,消費者也變得更加“挑剔”。

  作為東風日産旗下第三款SUV車型,老款樓蘭自2011年在華上市之後,銷量始終不見起色。有數據顯示,2011年至2012年的兩年間,樓蘭銷量 分別為858輛、946輛,年銷量始終未突破千輛,而進入2013年,樓蘭銷量跌至377輛,同比下滑超過六成,2014年這一數字更低至208輛,四年銷量累計不足3000輛。

  為何搭上了中國SUV快班車,銷量卻如此慘澹?東風日産乘用車公司總經理打越晉近日接受媒體採訪時坦承,老款樓蘭的定價與市場嚴重偏離。因此,于6月29日在襄陽工廠下線的東風日産全新樓蘭預售價為23.88萬~37.98萬元,比老款樓蘭的36.58萬~48.88萬元低了將近13萬元。

  值或不值,這把尺在消費者的心中。即使是一款優質的熱門産品,但假如定價偏高,也未必被認可。然而,開發一款新車一般需要三年到五年時間,由於涉及定價的多重因素是不確定的,車企在定價上極其不容易拿捏方寸,不僅是老款樓蘭,不少車型都在這方面摔過跟頭或受到非議。

  那些定價“任性”的車

  上海通用於近日發佈了最新的轎車威朗。儘管該款新車以高顏值以及一系列主打年輕化的科技配置受到部分年輕人的喜愛,但其13.59萬~19.99萬 元的定價還是被不少網友吐糟為“太任性”。威朗定位為A 級轎車,一汽-大眾的速騰在這一細分市場獨佔鰲頭,威朗對標的正是速騰。不過,威朗的起步價比速騰13.18萬元的起步價高出4100元,被業內人士認為,從産品本身、品牌力等角度綜合考慮,威朗的定價偏高。

  速騰的另一攻擂者、今年1月上市的上海大眾淩渡14.59萬~21.39萬元售價也被認為定價偏高。目前,面對低迷的市場,廠商紛紛降價促銷,最高優惠幅度達到四五萬元,2015款1.6L手動時尚型速騰價格甚至下探至8.63萬元。在此情況下,威朗要以這樣的定價打開市場具有一定難度。

  有的車企由於部分車型定價嚴重偏離市場,甚至將企業推入“窘境”。今年1~5月,捷豹路虎在華累計銷量為3.9萬輛,同比下滑23%,其中5月銷量 為7389輛,同比暴跌32.1%。近年來銷量突飛猛進的捷豹路虎突然在華遇冷,除了中國車市放緩這一外因之外,國産極光和捷豹XE被業內人士認為定出 “作死”的價格,是導致捷豹路虎銷量暴跌的元兇。其中,國産極光在今年2月上市時被定價為44.80萬~58.28萬元,而此前進口版的實際售價已低至 37萬元。捷豹路虎官方近日宣佈,國産極光價格下調為39.80萬~52.20萬元,最高降幅達到5萬元,這距國産極光新車上市僅5個月時間。

  而在産品力以及設計等方面佔有優勢的新車捷豹XE,則被認為是以高處不勝寒的定價自我放棄了在華豪華中型轎車這一細分市場的機會。新車捷豹XE定價為47.80萬~68.80萬元,“汽車行業發展與研究”分析指出,最近幾年的豪華車品牌幾乎都沒有這麼失常的價格,國産寶馬3係、國産英菲尼迪Q50L 等豪華品牌國産車起步價已下探到28萬元左右;進口豪華中型車英菲尼迪Q50、雷克薩斯IS、謳歌TLX售價也都是30多萬元起;比捷豹XE級別更高的大 中型車英菲尼迪Q70L、凱迪拉克CTS、雷克薩斯ES等起步價都比捷豹XE便宜5萬到12萬元,甚至奧迪A6L、賓士E級等大中型車主力的官方起步價都低於40萬元。

  定價難題

  “一款新車研發生産週期為3~5年,這意味著企業從提前幾年便開始根據研發投入以及零部件採購費用等來核算這一款新車的成本,並在生産成本的基礎上 按合理的利潤率來初步為新車定價。這看起來貌似簡單,但事實上操作起來非常複雜,首先對未來幾年的市場作出準確預判非常不容易,市場大環境變化會影響到供 求關係,而銷量多少又會引起成本的變化,此外,競爭對手的産品價格也在不斷調整,參照價格也在不斷變化中,此外,品牌力也處於不斷波動中。”汽車專家張志勇近日接受記者採訪時談道,車企都深諳某一車型定價對其市場上的成敗起到至關重要的作用,但定價是一大系統工程,要拿捏好分寸極其困難。

  一旦定價失誤,車企往往為之付出慘重的市場代價。連曾創造過汽車界銷售神話的“雅閣”也曾因定價偏差而在市場上摔了一跤。

  搭載夢想動力科技等多項先進技術的第九代雅閣于2013年9月上市,廣汽本田寄望借助雅閣的強勢回歸實現二次騰飛,但可惜因雅閣定價偏離市場而曾一 度陷入僵局。第九代雅閣起初定價為20.68萬~29.88萬元,本田內部人士接受記者採訪時曾談到,由於新雅閣導入許多新科技導致製造 成本增加,按成本以及雅閣品牌力來看,這一定價並不算高,但孰料在快速增長的SUV以及價格下探的豪華車蠶食下,中高級車價格紛紛掉到20萬元以下。由於 定價與市場需求有偏差,雅閣在去年上半年銷量曾一度下滑四成,當時新任的廣汽本田總經理水野泰秀備受壓力,他明確表態會儘快將雅閣拉回正常軌道。去年,廣汽本田推出雅閣2.0LX舒適版,將起步價下探到17.98萬元,促銷期間優惠價甚至低至15.98萬元。不過,雅閣在科技等配置上也有所縮水。

  通過不斷拉長産品線,雅閣逐漸走出低迷。今年1~6月,雅閣銷量為6.14萬輛,同比增長15.9%。

  如前所述,樓蘭可謂是東風日産心中的一個痛處。在哪跌倒就從哪爬起來,東風日産對新樓蘭寄予厚望,連剛履新的東風汽車公司董事長、黨委書記竺延 風都來到新樓蘭下線儀式上為其站臺打氣。東風日産寄望新樓蘭暢銷實現品牌力提升,但目前中國車市陷入低迷,5月産銷甚至陷入負增長,為了提振銷量,近期各大車企紛紛推出各種促銷優惠活動,消費者對價格的敏感度大幅提升。正是在這樣的大環境下,東風日産對8月即將上市的新樓蘭在價格上作出極大讓步。

  不過,在中大型SUV市場中,全新漢蘭達售價區間為23.98萬~42.28萬元,新樓蘭的起步預售價僅比最強勁的競爭對手漢蘭達起步價低1000 元,價格優勢並不明顯,而且在品牌力上不能與之比肩。“對新樓蘭而言,我們首先要回到怎樣提升品牌力的問題,一方面要讓客戶接受我們的産品,同時,産品要 具有一定的附加屬性,如技術、時尚以及契合年輕人需求等,並不是高價位的車型才能引領品牌向上,要提供滿足客戶需求的産品。”打越晉強調要讓客戶認為産品 值得。面對多變的市場,他對即將上市的新樓蘭並未設定具體的銷量目標。

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