讓消費者喜歡你的産品本身就是很大挑戰

　　馬振山認為，隨著移動互聯時代的到來，消費者的溝通渠道也在變化，企業的産品要想取得消費者認可，必須要融入消費者的生態圈，成為消費者的朋友。

　　對於一汽-大眾的大眾旗下七個産品品牌最重要的，還是只有我們的汽車産品，産品的性能，真正地讓消費者喜歡，並且是持久地喜歡，我們才有未來的發展。

　　在剛剛過去的2016年，一汽-大眾旗下大眾品牌終端銷量達131.5萬輛，同比增長17.3%，兩倍于企業産品所覆蓋的市場增速，讓同行感到驚奇。這一成績的取得，原因是多方面。春節前，在一次與媒體的溝通中，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山著重談了對激情、對品牌等方面的看法。

一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山

　　問：我們注意到，一汽-大眾在傳統的行銷組合經典模型：産品、行銷、價格和渠道(4P)基礎上，又增加了政策和激情(2P)，形成自己獨特的汽車行銷6P理論。那麼，在行銷層面上，一汽-大眾的行銷團隊是怎麼産生和保持這種熱情的？在未來的行銷中，怎樣讓這種熱情能夠持續下去？

　　馬振山：中國汽車市場的競爭在全球來看都是最激烈的，品牌種類非常多，分化也比較嚴重。如何能夠讓大家喜歡你的産品，這本身就是很大的挑戰。而且隨著移動互聯時代的到來，消費者的溝通渠道也在變化，企業的産品要想取得消費者認可，必須要融入消費者的生態圈，成為消費者的朋友。這就要求我們的溝通方式和溝通行為，必須能夠讓消費者接納和認同。比如現在的消費者喜歡微信、微網志、論壇等移動端的方式，同時傳統的溝通方式也在發生深刻的變化，這都要求我們必須了解每個消費者所習慣的溝通渠道，用消費者易於接觸和理解的渠道去溝通，就像淘寶會説“親”；還有比較時髦的話：“藍瘦、香菇”等等，這都要求我們要努力把握消費者的思想，而靠的就是團隊的激情。一切離開消費者的夥伴關係，都是走偏，所以要靠激情去跟住消費者的變化。應該説，未來誰能敏銳地把握消費者的變化，快速成為消費者的夥伴，誰就能夠更好更快地提升知名度、美譽度。

　　問：2017年，一汽-大眾在品牌建設上有什麼調整？比如有什麼樣的品牌方向。

　　馬振山：對於汽車廠家，品牌塑造是非常關鍵的。未來，我們也會有新的規劃和發展預期，但是對於一汽-大眾的大眾旗下七個産品品牌最重要的，還是只有我們的汽車産品，産品的性能，真正地讓消費者喜歡，並且是持久地喜歡，我們才有未來的發展。如果這個目標實現不了，別的都別談。所以，對於一汽-大眾未來的品牌建設，就是要體現一個思想，從大眾品牌的核心，一直到七大産品的品牌主張，一直到我們如何去創造一系列的車型去支撐品牌個性，一直到我們如何去構建一個衡量體系……實現這些才是非常重要的。所以，結合這樣一個想法，我們全年對每個産品都構建了一個從理論到實踐的具體行動。從理論上研究，在實踐上落實，到測量體系的間隔，形成了目前的基礎，我們才能有信心面對未來。無論是新能源車，還是SUV、MPV，我們都有足夠的信心地去做，這就是我們在認識上的信心所在。

　　問：關於持續銳化品牌形象，2017年會採取什麼樣的舉措，讓一汽-大眾旗下的大眾品牌更加閃亮？

　　馬振山：一汽-大眾的大眾旗下共有7個産品品牌，每個産品都處在生命週期的不同階段。比如這次新捷達上市，從生命週期上來説應該是成熟期，這次改版之後，還有很多的品牌在做調整，如寶來也是；而C-TREK(蔚領)車型是一個品牌的起步期，每個産品都處在不同的階段。

　　現在，我們對每個産品品牌首先確定它的核心的戰略是什麼？每個産品有一個品牌主張，有一個支撐平臺。比如，通過25年的積累，捷達已經體現出一種堅持韌性，就像我們所説的“平凡成就偉大”，捷達品牌就是按照這個方向去走的。再比如邁騰，這一次全新換代的“領創”核心詞就是創新。因此，每個産品我們都會聚焦核心關鍵詞，比如怎樣去更加突出邁騰的創新精神，就像人一樣，必須參與一系列的事情，利用一些公關事件完善整個創新機制。所以，從捷達到CC，我們的産品都在不斷地發展，結合一個或者多個IP體現創新，同時再找合適的IP去構建一些理念，也包括打造公關活動等一系列事件，在數字端和傳統端的形成互動，也包括在微信、微網志等一系列的互動。(中國經濟網汽車頻道原創報道組)