淩晨，直播間裏火熱的帶貨場景暫時落下帷幕，主播們創造了一個又一個銷售新高。這個夏天，在中國電子商務之都杭州，透過一場場風風火火的直播，人們能在一定程度上看到産業鏈逐步復蘇。

　　疫情兩年多來，由於線下消費受限，電子商務和平臺經濟迅速補位，為保障社會經濟平穩運作發揮了重要作用。與此同時，展覽、展會等線下獲客場景受阻，大量進出口企業轉而尋求線上突破，進一步加速了傳統外貿向跨境電商方向轉型。

　　供需雙雙生變，隨著新技術、新模式的出現，新電商逐漸轉向以用戶為中心，對人、貨、場（即消費者、商品和門店）進行重構。不久前，杭州發佈《關於促進新電商高品質發展的若干意見》，推出二十二條重磅政策，明確提出要壯大新電商産業生態、構建新型産業鏈體系，鼓勵新電商企業做大做強。

　　新電商時代，杭州如何繼續保持領先，進一步擦亮“電商之都”的金字招牌？

　　直播、社區團購、元宇宙……

　　從老傳統到新模式

　　儘管前期已經做了細緻準備，但8月暑期檔中銷量接近預測值3倍的一個“小高峰”日，還是讓鏡頭前的余秀麗心裏沒底。

　　余秀麗是杭州西湖銀泰城的一名導購。“小高峰”日那天中午，她連續3小時一邊對著鏡頭展示衣服，一邊盯著螢幕回答顧客提問，有些應接不暇：以往的傳統銷售領域，她只需每天面對線下顧客進行介紹、推銷。如今，銀泰百貨向直播電商領域拓展，大數據將直播精準推送給潛在的客戶。而余秀麗這些導購員們也開始向主播轉型，以線上講解示範、回答消費者問題等直接互動的形式，讓消費者體驗到和逛實體店一樣的服務。

　　儘管很忙，但余秀麗收穫不少。直播電商打破了地域和營業時間限制，讓她的業績突飛猛進：一款T恤，短短一週就賣出200件。

　　傳統百貨殺入新電商，銀泰轉型的背後，既有杭州作為電商之都的底氣，也有時不我待的緊迫感。從阿里巴巴在湖畔花園起家，到2008年中國電子商務協會正式授予杭州“中國電子商務之都”稱號，經過20多年發展，杭州以電子商務為主營業務的企業已達8.1萬家。與此同時，杭州，這座在跨境電商領域“第一個吃螃蟹”的城市，全國首個跨境電商綜合試驗區在這裡孕育，跨境電商出口知名品牌佔浙江省的三分之一。

　　電商已深深根植于杭州的基因中。據統計，今年上半年，杭州市社會消費品零售總額實現3428.4億元，同比增長3.0%，增幅高於全國、全省平均水準。其中限上批發和零售業單位通過公共網路實現零售額841億元，增長25.4%，佔限上批零單位零售額的比重達42%。

　　雖然頭頂光環，但杭州面臨的壓力不小。“與兄弟城市相比，近年來杭州網路零售額增幅逐年下滑，新電商新賽道後繼乏力，新興企業成長匱乏等問題初見端倪。”杭州市商務局電子商務處負責人説。

　　有別於單純售賣商品的傳統電商模式，新電商應用5G、雲計算、物聯網、大數據、區塊鏈等新一代科學技術，形成了線上線下相融合、産業多領域跨界、多場景應用的電商新形態、新模式，包括人們熟知的直播電商基於大數據推送廣告的興趣電商、在某一行業或細分領域深度運營的垂直電商，以及社區團購、元宇宙等。

　　放眼全國，廣州、武漢等地電商發展已呈現你追我趕態勢，在淘寶、天貓之後，杭州再沒出現現象級項目。除了抖音、快手在杭州設立部分業務外，電商龍頭企業依然以淘寶、天貓為主。此外，跨境電商正被各地爭相作為外貿新增長極、保穩提質“良藥”。華南地區跨境電商發展就有後來者居上之勢。這裡跨境電商密集，又坐擁大灣區天然貿易優勢，國際物流便利。2019年，深圳跨境電商交易額就達4197億元，優勢明顯。

　　中國（浙江）自由貿易試驗區杭州片區管理委員會跨境電商綜試處處長、一級調研員武長虹坦言，杭州想要保住“電商之都”桂冠，決不是輕輕鬆鬆就能做到的。

　　“我們希望有更多頭部、腰部的新電商企業聚集杭州。”杭州市商務局電子商務處負責人表示，目前全國各地都把發展新電商作為新消費發展方向，各地政策競爭不斷加劇，杭州想要繼續保持領先地位，必須迎難而上，持續創新突破。

　　更關注用戶興趣

　　從我要買到要我買

　　與室外的高溫相比，抖音“交個朋友”的直播間裏，氣氛有一絲清涼——聚光燈下，特寫和近景鏡頭相互交替。主播像聊天一樣，將待售商品的特色娓娓道來：“這款羽絨服的特色是輕薄。”“這件做了防水布料，可以抵禦室外零下30攝氏度的嚴寒……”

　　相比“買它”的洗腦式灌輸和大量的行銷，“交個朋友”的電商模式更關注幫顧客挑選商品。作為興趣電商的代表，“交個朋友”還深耕服飾、美粧、酒水、母嬰等垂直領域。“通過精準推介商品，而不是低價，吸引用戶注意力停留、參與互動，從而實現購買。這也是直播電商的一個新趨勢。”“交個朋友”創始人黃賀説，“兩年來我們總銷售額已經達到100億元。”

　　從直播帶貨、社區團購、社交電商崛起，再到智慧電商、元宇宙出圈……近年來，新電商在數字技術的加持下呈現多元發展、提質擴容的新態勢，應用場景也日趨豐富。

　　“新電商，從以流量為王轉向了以內容為王，從以産品為中心變成了以用戶為中心。”浙江工商大學現代商貿研究中心執行主任肖亮認為，從商業模式來看，傳統電商時代的自主搜索已經成為“上半場”。對比傳統電商的人找貨模式——從“先有需求、再搜索、再購買”的搜索邏輯，轉向了貨找人的模式，即“先發現商品、再被激發需求、再購買”的激發邏輯。“就是從我要買，到要我買的轉變。”

　　除了新技術外，新電商的“新”還體現在從單一場景到多場景的融合，注重社交屬性，更加關注用戶全方位需求。在傳統電商模式的基礎上，新電商還為一些顧客提供社交、娛樂等多層次體驗，讓電商變得“好玩”。

　　站在杭州武林路口，就能對元宇宙新電商有一些直觀的體驗。打開手機上的華為AR地圖APP，一個虛擬與現實場景融合的鮮活畫面躍動在螢幕上。掏出手機掃描街景，會不時跳出一個個盒子，點開後就可以領取店舖消費券。以武林路為基礎，通過AR技術改造的元宇宙體驗空間，為電商開啟了更多想像空間。“如果突破技術壁壘，在虛擬世界買地開店，數字人做主播帶貨，也許會帶來新的風口。”杭州市商務局相關負責人説。

　　新的變化，也需要企業擁有“十八般武藝”。作為一家為全國電商企業提供代運營服務的公司，杭州碧橙數字技術股份有限公司見證著新電商的轉型之路。“企業提出的需求都需要我們制定方案並完成。最初他們只需要我們提供基礎的運營，比如淘寶客服等。而現在，需要我們全域全渠道佈局，不僅需要根據大數據為企業提供消費者需求資訊，還要為企業尋找達人、製作短視頻、運營話題，進行渠道聯動等。”杭州揚趣（係碧橙數字子公司）負責人南華告訴記者，面對客戶需求的變化，碧橙數字在北京、上海、成都等地成立子公司，應對抖音、京東、拼多多等不同平臺需求，為客戶提供更多個性化服務。

　　“不論是場景的多元還是技術的革新，挖掘和滿足用戶需求仍是根本。”南華説。

　　依託數據分析

　　從拼流量到拼供應

　　如果説，往年的電商大促，零售巨頭們都在比拼誰能送達更快，今年在疫情影響之下，誰的供應鏈更穩定和可靠，則更受關注。這也是新電商發展中出現的新趨勢。

　　2020年4月入局直播電商，“交個朋友”首場直播交易額就達到1億元。一年後，“交個朋友”毅然從北京轉戰杭州。“因為杭州電商的供應鏈比較成熟。”黃賀説，區別於傳統電商，健全的供應鏈是新電商健康發展的必要條件。“目前我們在探索垂直電商，拓展供應鏈、做自主品牌，杭州不論是供應鏈人才、商業模式抑或是産品製造企業，都很有優勢。”

　　傳統的供應鏈包括供應商、工廠、分銷與零售企業、物流企業等線下體系。而新電商則在大數據的支援下，讓供應鏈的效率得到更大提升。面臨價格與品質的多重競爭，一些新電商企業通過大數據分析消費者偏好，反饋給製造商，迅速確定生産數量或者産品形態。此外，他們還通過與供應商的戰略合作壓縮倉儲、物流等成本，以確保拿到更低的價格——這樣既能及時消化庫存，又能較好地滿足消費者對性價比的訴求。

　　可見，新電商已從流量的競爭，進化到供應鏈比拼，考驗著新電商企業對供應鏈的掌控能力。

　　“從解決銷售，到提供需求，電商在供應鏈中逐漸起到主導作用，而上下游産業鏈從業者都能從中挖掘機會。”肖亮認為。“新電商企業具有強大的底層數據協同能力、中層數據演算法算力和前端數據服務能力，能顯著提高生産和消費的資訊匹配水準，促進消費和産業雙升級。一方面，根據終端消費者的反饋資訊，生産出更符合客戶需求的針對性産品。另一方面，廠家在特定消費市場中找到更為精準的産品定位，通過大數據實現終端消費者與生産廠商雙贏。這也是新製造、未來工廠的一個環節。”

　　當前，傳統外貿正加速向跨境電商方向轉型，跨境電商在迎來機遇的同時，也存在商品退貨難、物流週期長等問題。而新電商高效的供應鏈管理，可為其提供新的解決方案。

　　以快時尚跨境電商品牌子不語為例，品牌搭建的服裝集採平臺，讓“設計製作、服裝加工到成品生産、電商銷售”的傳統供應鏈，升級成“小單快反”的柔性模式——廠商短時間內迅速生産小批量的貨。通過大數據，採集平臺在銷售中蒐集市場反應等資訊，如果商品暢銷則追加生産。如此一來，不僅可以降低物流成本，服裝行業常存在的産能過剩問題也得到解決。

　　讓供應更加精準，平臺集採模式正成為跨境新電商的主流：一方面瞄準上游工廠配合平臺商品快速上新與出貨；一方面完善供應鏈配套服務。亞馬遜官方自營系列、目標中東市場的Fordeal、主營歐美市場的Wholee，都是通過平臺進行選品，整合供應鏈。

　　“電子商務正在加速線上線下、産業鏈上下游以及國內外市場的融合發展，助力傳統零售企業的數字化轉型加速推進。”武長虹説，接下來杭州將推動建立一批行業特色鮮明的線下園區，希望能給品牌出海帶來集聚效應，政府也能更有針對性地提供服務和扶持政策。

　　從粗放到精細，杭州電商産業將迎來一次質的轉型。這將是一個令人驚喜的新開始。

　　【浙江新聞+】

　　繼續當好電商“頭雁”

　　陳巧艷

　　“中國電商之都”是杭州的一張金名片。電商發展進入新發展階段，杭州可以從以下兩個方面著力，繼續發揮好在全省、全國電商創新發展中的“頭雁”作用。

　　一是積極構建適應電商、平臺經濟為核心的數字經濟創新發展的法治軌道。充分發揮杭州電商平臺集聚、模式創新領先等優勢和有利條件，進一步承擔起“為國家試製度”的使命擔當，積極推動建設平臺經濟持續健康發展法治試驗區，打造穩定透明、公平競爭、激勵創新的制度規則和營商環境。可借鑒國際通行做法和先進經驗，率先探索基於企業合規管理與行政監管機關、司法機關合規激勵機制有機結合的新型監管機制，切實把“包容審慎”監管原則制度化、具體化、法治化等等。

　　二是著力提升杭州跨境電商服務生態資源能級，打造全省乃至全國跨境電商運營服務中心城市和跨境電商企業總部集聚區。立足杭州、面向全省，加強內培外引，進一步提升杭州跨境電商服務生態資源，尤其是數字行銷、物流服務、合規諮詢服務等方面服務資源的能級，使杭州成為省內各特色優勢産業集群、傳統外貿企業跨境電商轉型以及跨境電商企業做大做強的首選之地。

　　（作者係浙江省電商促進中心主任）

來源：浙江日報    | 撰稿：王逸群 拜喆喆 通訊員 王聰 楊悅    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

新聞投稿：184042016@qq.com    新聞熱線：13157110107