深化治理長效機制建設 市場監管總局整治私域直播亂象

　　實際觀看僅30人，私域直播平臺卻通過訪問人次倍增等功能修改為最高180余萬人線上觀看……10月15日，市場監管總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發佈會，市場監管總局價監競爭局一級巡視員楊洪豐介紹説，目前，全國市場監管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，已處罰沒金額293萬元。

　　私域直播是相對於針對不確定對象的公域直播而言的一種互動行銷直播活動，主要指企業或個人基於自有流量池(如微信群、企業微信、小程式等)，針對已建立聯繫的特定用戶群體，通過直播方式與用戶進行互動和溝通的一種行銷模式。其具有幾個顯著特徵：一是用戶精準性，商家能夠針對特定人群進行精準行銷，例如針對老年群體的健康産品行銷；二是購買意願的高轉化率，受眾經過篩選，因此購買意願更強；三是封閉性與隱蔽性，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平臺，平臺管理規則相對較為寬鬆，平臺管理責任落實尚不到位；四是運營模式多元，包括門店型模式、雲店型模式、社區店模式等，上下游産業鏈的形態複雜。

　　楊洪豐介紹，從市場監管部門已查辦相關案件看，私域直播領域存在的突出問題有虛假宣傳與誇大功效、專家人設造假、産品資質造假和消費者維權困難，不法商家往往通過“播完即關”、遮罩資訊、解散群組等方式銷毀證據、逃避責任，並通過虛構售後服務、拖延退款等手段侵害消費者合法權益。

　　楊洪豐表示，針對私域直播虛假宣傳亂象，市場監管總局部署開展專項整治，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關産品生産企業、銷售企業等違法主體實施全鏈條打擊。目前，全國市場監管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件、直播商家24件，已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。

　　“針對一些不法商家利用私域群聊誘導消費者進入私域直播的問題，市場監管總局約談相關平臺企業，要求其壓實主體責任、履行社會義務，通過配合監管部門辦案取證、採用技術措施對存在涉嫌違法內容的外部連結進行限制訪問、加大對消費者宣傳提示等方面進行協助治理打擊。”楊洪豐表示，市場監管總局堅持標本兼治，深化治理長效機制建設，配合立法機關推動修訂《反不正當競爭法》，完善了對虛假宣傳違法行為進行規制的法律條款，強化了平臺企業責任，為整治虛假宣傳違法行為提供了堅實保障；研究制定虛假宣傳有關法律適用問題的指引，厘清相關法律適用邊界，為地方市場監管部門執法辦案提供參考借鑒。

　　發佈會上，上海市、河南省、廣東省市場監管部門分別介紹了整治成效。上海市查辦天天營養、燦耀天昂、福壽大街、墾道生活等電商品牌及相關私域直播平臺案件；河南省累計查處直播間虛假宣傳案件76件、罰沒486.57萬元；廣東省對兩個私域直播平臺進行了立案調查。