頭部主播掌握定價權對消費者購買起決定作用 專家認為帶貨産品出問題主播應承擔更多責任

　　一段時間以來，帶貨主播乃至頭部主播“翻車”事件頻出，引發了社會對直播電商行業現狀的廣泛討論。

　　網上有許多人認為：一些直播間和主播特別是頭部主播是直播帶貨業務的核心，是掌握定價權的一方，是賺取利潤最多的一方，是對消費者購買起決定性作用的一方，理應承擔主要責任，産品出了問題應當實行首負責任制先行賠付消費者。

　　中國人民大學法學院副教授黃尹旭對《法治日報》記者説，直播帶貨的盛行，確實突破了傳統的法律關係。目前尚無具體法律對於直播推介服務和直播推介者進行明確的規定，但實踐中主播對消費者下單影響巨大，獲取利潤往往最多，依據法律的公平原則，理應承擔更多責任。

　　他進一步表示，消費者權益保護法明確規定了銷售者的先行賠付責任，雖然主播與生産者往往簽訂的是直播推介合同，但不影響主播在已經符合銷售者要件的時候，根據消費者權益保護法、電子商務法有關規定先行向消費者承擔賠付責任，之後再依據其與生産者或者具體銷售方的委託合同以及相關法律法規分配具體責任。

　　北京德恒律師事務所律師吳迪説，直播間和主播不僅直接面向消費者，通過生動地講解、演示和互動，激發消費者的購買慾望。在資訊爆炸的時代，消費者面對海量商品選擇時，往往會依賴於主播的推薦和評價來作出購買決策。主播的專業性、信譽度以及個人魅力，能夠幫助塑造産品的形象和口碑，很大程度上影響消費者的購買行為。因此，從影響力和控制力來看，直播間和主播在直播帶貨流程中扮演著至關重要的角色。“直播間和主播掌握定價權，並賺取較多利潤”，這在一定程度上是事實。從這個角度看，直播間和主播確實應該對其推薦的産品負責。

　　“應當注意的是，在直播帶貨中，主播或其團隊往往與品牌方協商價格，形成一定的議價能力，並通過大量銷售獲得可觀的佣金或提成。然而，也需要看到，定價權並非完全由主播單方面決定，而是多方博弈的結果，包括品牌方、平臺方以及市場供需關係等。至於利潤分配，雖然主播和直播間的收益顯著，但也要考慮到其背後的運營成本、團隊薪酬、行銷推廣等費用。”吳迪説。

　　在北京市律師協會消費者權益保護委員會主任葛友山看來，在直播帶貨的法律責任分配中，直播間和主播雖然是主要推介者，但要確定他們是否應當承擔主要責任或實行首負責任制，需要結合具體法律規定、實際經營情況及平臺、商家等其他參與方的角色全面分析，綜合判斷各自的責任。

　　吳迪認為，在直播帶貨中，一旦出現産品品質問題或虛假宣傳等侵害消費者權益的情況，消費者往往處於弱勢地位，難以直接找到品牌方維權。因此，讓直播間和主播作為首要責任人，先行賠付消費者，可以有效降低消費者的維權成本，提高維權效率，體現了對消費者權益的保護和重視。

　　“不過，如果要想實行首負責任制，需要建立完善的監管機制和責任追溯體系，確保責任能夠真正落到實處。同時，加強行業自律，提高主播的職業素養和法律意識，也是減少‘翻車’事件、保護消費者權益的關鍵。此外，還應關注直播帶貨産業鏈中的其他參與方，如品牌方、平臺方等，他們也應承擔相應的責任和義務，共同維護市場健康有序發展。”吳迪説。

　　中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍説，《關於審理網路消費糾紛案件適用法律若干問題的規定(一)》規定，平臺內經營者開設網路直播間銷售商品，其工作人員在網路直播中因虛假宣傳等給消費者造成損害，消費者主張平臺內經營者承擔賠償責任的，人民法院應予支援，明確指出直播間運營者的工作人員若因虛假宣傳等給消費者造成損害，則賠償責任應由直播間的經營者承擔。

　　“在此過程中，平臺可能也會承擔責任。依據電子商務法第三十八條及消費者權益保護法第四十四條的相關規定，具體而言，當電子商務平臺經營者無法提供平臺內經營者的真實名稱、地址和有效聯繫方式，或未履行安全保障義務，明知或應知平臺內經營者侵害消費者合法權益而未採取必要措施時，平臺需承擔連帶責任。”朱巍説。

　　在中央財經大學法學院副教授張金平看來，雖然平臺需對其經營者的特定行為承擔連帶責任，但此責任承擔設有前提條件，即平臺需“知道或應當知道”經營者實施了侵犯消費者權益等不當行為，並在明知或應知後未採取必要措施加以阻止或糾正。在此情境下，若主播與平臺之間的關係符合相關法條所描述的情形，則可據此要求雙方承擔連帶責任。然而，關於是否可要求主播與平臺承擔更進一步的“主要責任”，目前法律依據尚不十分明確。因此，在缺乏具體法律條文直接支援的情況下，難以直接斷定直播間和主播需承擔超出連帶責任範疇的額外責任。

　　“若當事人之間未就連帶責任進行明確約定，則其他形式的連帶責任的確立必須嚴格依據法律規定。法律的明確性至關重要，其制定權僅歸屬於立法機關。行政監管部門雖負責監管，但無權僅憑部門規章要求直播平臺對主播直播中涉及的産品侵害他人權利的行為承擔連帶責任。此類責任的設定必須基於國家立法程式，且不應混淆為行政立法範疇。”張金平説。

　　受訪專家認為，主播乃至頭部主播帶貨屢屢被曝售假，凸顯了直播帶貨存在主播責任劃分、法律滯後、監管難等系列問題。建議將頭部主播作為重點監管對象，建立更為嚴格的處罰機制，通過引入第三方品質評估機構，對頭部主播帶貨的産品進行事前篩查；完善主播、平臺、商家等各方的法律責任和義務，給帶貨主播套牢法律責任“緊箍咒”。