醫療科普賬號違規引流帶貨亂象：一些“網紅醫生”為何熱衷於兩性話題？

漫畫/高岳

　　“昨天夜裏，救護車送來一位已經休克的大爺，我們趕緊跑過來給他做了檢查，初步判斷是××，馬上實施搶救。經過4個小時的手術，大爺終於脫離了危險。在這裡，我想和大家説，一定要注意身體，身體是本錢。”

　　當你在為這名患者揪心、為醫生的醫術點讚，順便為自己的身體做下自查時，殊不知，這條文案實際來自社交平臺上為醫療科普賬號引流的“實用帖”，這樣的場景也正是來自某“網紅醫生”編造的一條短視頻。

　　《法治日報》記者近日檢索發現，網上有大量傳授如何打造“網紅醫生”的帖子：“醫學科普模板，直接套用拿走不謝”“幫你還原一個真實的急救場景，絕對抓眼球”“做醫生IP漲粉最簡單的方法”……

　　隨著醫療健康科普日漸風靡，不少醫生熱衷於通過短視頻或直播形式，在網路平臺上進行科普、講解健康知識。但記者調查發現，有些“網紅醫生”為博取流量，不惜編造劇情、擦邊軟色情，然後帶貨賣課、開展不當行銷，讓醫療健康科普變了味。

　　對此，多名受訪專家指出，衛生健康部門和市場監管部門應聯合網路平臺加強對“網紅醫生”的監管，對於利用醫生身份進行直播帶貨的賬號予以封禁，同時加強對醫生的職業道德和法律法規的教育和培訓，讓醫學科普真正發揮其應有的社會價值。

　　直播間裏不見醫生

　　虛假認證查無此人

　　家住北京海淀的楊女士這幾年來看過不少醫療健康科普直播，她最近發現一件怪事：不少“網紅醫生”的直播間裏沒有醫生。

　　“出鏡的基本是助理，連線觀眾後會通過‘加薇’‘+威’等同音不同字的表述獲取聯繫方式，將其引流到其他社交平臺。有很多次，我在這類直播間詢問疾病或症狀，助理都不會正面回復。”楊女士説。

　　根據楊女士提供的線索，記者點進一個擁有100多萬粉絲、資質認證為“北京××醫院皮膚科××醫生”的直播間，發現該醫生博主主頁資料顯示為男性，但直播出鏡的卻是一名女性。對方在直播間自稱是××醫生助理，並通過一系列話術將直播間的用戶引導至另一個無資質認證且粉絲量較少的普通賬號，稱該賬號為專門的客服號，負責和用戶一對一溝通，並讓記者添加“醫生”的社交賬號進行付費諮詢。

　　對此，北京市律通律師事務所主任鄭中臣認為，助理直播引流，使用大號轉小號等手段可能會涉及虛假宣傳和欺詐等問題。直播過程中通過變相表述引導用戶添加社交賬號等方式，或涉及侵犯用戶隱私，涉嫌違反網路安全法中關於禁止網路不正當競爭的規定。

　　還有一部分醫生的認證資訊與實際情況大相徑庭——有的醫生在平臺上認證來自某知名醫院，但實際上在該醫院並無此人；有的醫生認證資訊過期，已從認證醫院離職但未更新認證；有些人直接盜用他人身份資訊進行認證，以此騙取公眾的信任。

　　中國政法大學醫藥法律與研究中心主任劉鑫在調研時曾發現，同時認證為山東某一家縣級醫院的整形外科醫生有50多名，“縣級醫院科室的醫生一般只有五六個，50多名醫生不符合常理，其中顯然有很多醫生是虛假認證”。

　　劉鑫認為，根據醫師法，醫師應當具備相應的專業學歷、培訓和考核合格，取得醫師資格證書後，方可從事醫療活動。醫師在網際網路平臺提供醫療服務時，必須真實提供自己的執業資訊，包括姓名、執業地點、執業範圍等。網路平臺的醫生認證資訊造假行為顯然違反了相關規定。

　　“這種造假行為還可能構成刑法中的偽造證件罪、詐騙罪，因為該行為可能會誤導患者，使患者在無法得到有效治療的情況下，造成財産損失甚至生命危險。”劉鑫説。

　　什麼流量高説什麼

　　跨界擦邊做偽科普

　　記者注意到，有些醫生會發佈遠遠超出他們各自專業領域的科普內容。例如，有外科醫生跨界分享腸胃健康知識，有耳鼻喉科醫生的內容廣泛涵蓋婦科、兒科等多個領域，還有些醫生在科普視頻中熱衷於講解兩性知識，發佈大量“同房”“夫妻生活”“性知識”等私密話題內容，賺取流量。

　　來自山東濟南的李女士説，她曾在短視頻平臺刷到過口腔醫生講解兩性健康話題，“本職的醫學科普不做了，就是熱衷於講解男科知識、兩性知識，什麼流量高説什麼”。

　　記者觀察到，還有些“網紅醫生”會進行擦邊科普，在鏡頭前不僅限于身著白大褂進行傳統的醫學講解，還會穿著如吊帶裙、露腰裝、緊身衣等服飾，通過劇情演繹的方式增加互動性，提問和回答的問題一個比一個露骨。

　　鄭中臣説，“網紅醫生”為了流量抓住兩性話題大做文章，可能誤導公眾對醫學知識的認知，造成不良社會影響。其使用不當的語言和圖片，採用低俗、擦邊行為吸引眼球，監管部門應當及時進行處置。

　　除了跨界科普外，記者還注意到，有些“網紅醫生”進行“偽科普”，導致不少觀眾步入誤區。

　　在某網路平臺上，有些“網紅醫生”以“親身經歷”的方式，展示各種所謂“視力恢復”技巧，聲稱只要按照他們的方法進行訓練，視力就能得到顯著“改善”甚至“恢復”，可以從深度近視800度降低到100度。

　　對此，中國網際網路聯合辟謠平臺進行批駁，強調目前醫學上尚無有效根治近視的方法，只能通過科學矯正、改善用眼習慣等避免加重。

　　開通櫥窗違規帶貨

　　發佈廣告推銷藥品

　　“網紅醫生”千方百計博流量，最終目的還是“變現”。

　　在某短視頻平臺，記者看到多個“網紅醫生”開通了櫥窗帶貨功能。儘管他們的視頻主要內容為健康科普，但其帶貨的商品卻五花八門，從養生保健品到日常生活用品、廚房用具等，種類繁多。還有一些醫生在視頻中只推薦某些成分或配方，並不提及具體産品，但會在評論區以回復粉絲提問的方式進行“指引”，暗自打廣告推銷藥品。

　　北京市民劉先生前段時間帶狀皰疹復發，身心都受到折磨，有天晚上刷短視頻時正好看到一名“網紅醫生”在科普帶狀皰疹，他在評論區留言詢問有沒有藥物推薦。過了一會兒，這名“網紅醫生”回復他：可以試試××藥，絕對有效，不但能治愈帶狀皰疹，還能讓你免受神經痛後遺症。劉先生下單買了一瓶，可塗抹一週後也沒有任何效果。

　　有業內人士告訴記者，強大的市場、用戶需求以及“網紅醫生”自帶的私域流量，讓資本看好這些“網紅醫生”的變現能力。“‘網紅醫生’通過打造自身IP來提升門診量，以直播打賞、櫥窗帶貨、線上問診等形式變現。”

　　記者注意到，一些醫生與某直播平臺簽訂的“承諾函”中明確表示，“不得以任何形式發佈醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等廣告，不以任何形式引導用戶就診”。

　　那麼，這些“網紅醫生”到底能不能直播帶貨？

　　記者梳理髮現，多部政策性文件都對醫生直播帶貨加以限制。《醫療機構工作人員廉潔從業九項準則》提出，嚴禁向患者推銷商品或服務並從中謀取私利；《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》提出，嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨；《大型醫院巡查工作方案(2023—2026年度)》提出，加強對醫務人員利用職業身份參與醫藥廣告的製作、發佈或直播帶貨等變相發佈廣告行為的監管。

　　有業內人士指出，在未經親自對患者診療的情況下，醫生不應在直播中貿然介紹和宣傳任何藥品及器械，以免誤導大眾，導致其對藥品和器械使用不當發生事故。醫生介紹、推薦藥物或醫療器械等，難免有為藥物、醫療器械生産廠商背書的嫌疑，如發生産品品質問題，可能會給醫生帶來負面影響，甚至承擔相應的責任。因此，醫生對於商業帶貨、直播打賞、付費諮詢等變現形式，應充分考慮執業風險。

　　專項整治違規行為

　　壓實各方監管責任

　　實際上，針對醫療“自媒體”亂象，近年來我國有關部門一直在加強監測和處置。

　　今年5月印發的《2024年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，要求規範直播帶貨，凈化網路環境。加大對涉醫網路直播帶貨、資訊內容、傳播秩序等的監管力度。

　　前不久，中央網信辦部署開展“清朗·網路直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，重點整治五類突出問題，其中包括“偽科普”“偽知識”混淆視聽，冒充醫療衛生、司法等領域專業人員，開展不當行銷；直播過程中衣著暴露，刻意展示帶有性暗示或性挑逗的動作，言語挑逗，發佈“軟色情”“擦邊”“泛黃”內容。

　　各大平臺也積極響應，採取包括封禁在內的多項措施，針對涉及散佈“偽科普”與“偽知識”、誤導公眾的所謂“網紅醫生”及知名大V賬號進行嚴肅處理。

　　一些醫院也在加強對醫療視頻直播及網路問診的約束與監管。比如，北京中醫藥大學東直門醫院印發的《自媒體平臺管理辦法(試行)》，要求任何個人未經授權不得以醫院或院內部門、單位名義申報、運營各類自媒體。

　　在鄭中臣看來，加大監管力度是改善“網紅醫生”亂象的關鍵。具體來看，網路平臺應該加強對醫生認證資訊的審核和管理，確保所有認證資訊都是真實、準確和完整的，對於利用醫生身份開設直播進行帶貨的賬號應予以封禁。衛生健康部門和市場監管部門應監督醫生嚴格遵守相關規定，不得利用職業身份進行直播帶貨行為。對於“網紅醫生”變相或直接發佈的涉嫌虛假宣傳的廣告，應及時查處並依法予以處罰。

　　他認為，要想避免醫學科普領域的“劣幣驅逐良幣”，應當鼓勵“網紅醫生”傳播正能量，創作有益於民眾健康的科普內容。同時完善激勵機制，鼓勵醫生在合規的前提下創作優質科普內容，滿足公眾對醫學知識的需求。還應加強對醫生的職業道德和法律法規的教育和培訓，讓醫生樹立正確的職業觀念，提升職業道德水準。最終讓網際網路為健康知識的傳播提供積極助力，也讓醫學科普真正發揮其應有的社會價值。