直播間裏的限時限量的行銷方式,容易讓消費者産生“人無我有”的消費優越感,同時也給商家帶來較高的利潤回報,具有傳統饑餓行銷的特點。
如今,走進各大網路平臺直播間,會發現類似“僅此兩件”“只有這一天”的“善意”提示語此起彼伏、不絕於耳,不斷衝擊著消費者緊繃的神經。實際上,這些所謂的人多貨少、欲購從速的吆喝不過是製造緊張氛圍、刺激消費者購買衝動的手段而已。
有人辯解稱,主播間裏也可以進行饑餓行銷,其實這是混淆了饑餓行銷和虛假宣傳的界限,為主播們對消費者的誤導找藉口。饑餓行銷是傳統商業中,通過減少商品供應,藉以維持商品價格和品牌形象的一種銷售策略。實施饑餓行銷是一把雙刃劍,有可能讓供應商維持高價,也有可能因此失去市場、失去客戶。而做到趨利避害的前提是,實施饑餓行銷的一方有能力控制自己的産品供應,並能確保産品不會被其他商品替代。
直播帶貨的鮮明特性是互動性強、交易快、交易量大,但是很少有主播具有調控市場同類産品供應的能力,不具有饑餓行銷的基礎。反而是,時時以“沒貨了”施壓消費者的銷售手段,給放心消費環境的創建帶來了新挑戰。缺乏準確市場定位的小企業、小品牌,如果在直播帶貨場景中濫用饑餓行銷策略,短期內也許會影響消費者的消費行為導向,造成一時“商品售罄”的繁榮景象。但是冷靜下來的消費者,一旦發現無法確認真實生産時間、出貨數量、銷售價格等核心要素,那麼經過直播帶貨急劇放大的銷量,必將産生消費者抱怨聲“聲聲入耳”的尷尬困境。而且,由於7日無理由退貨的規定,這種衝動下單也可能帶來退單的急劇增加。
饑餓行銷一旦成為直播帶貨的常見套路,就容易演變成一種失信現象。隨著人們對網際網路大數據的熟悉,“動動發財的小指頭”就可能清晰了解産品的情況。在直播帶貨的消費場景下,是否具有實施饑餓行銷的基礎,一味照搬傳統商業的經營手段是不是可以長久?這是MCN需要思考的問題。即使直播間真的要實施饑餓行銷策略,也需要充分考慮消費者的合法權益,建立及時、有效、完整的資訊溝通機制,明晰平臺方、廠家、直播間運營方和主播的權利義務邊界,讓消費者信心充盈,消費意願強烈,形成願消費、敢消費的良好消費環境。
網際網路大數據帶來了線上銷售的繁榮和發展,電商的發展具有傳統商業無可比擬的優勢,是時候進一步探索發揮大數據的優勢,精準對位消費者需求,引導創造新消費,探索更具網路特點和直播優勢的推銷方式了。
(責任編輯:畢安吉)