據稱是“史上最卷的”“6·18”剛剛過去,直播再次顯示了其在商品銷售上的魅力。有不少消費者發現,自己搶到了“最後100單”“只有這兩盆”之後,主播又上了100單、又端出兩盆,讓消費者後悔不迭。有關專家在接受《中國消費者報》記者採訪時表示,直播間善用的誘導搶購等行銷手法,也可能會讓商家“上稅”。
直播成為重要行銷形式
日前,第一財經發佈的“6·18”問卷調查結果顯示,直播對消費者購物決策影響越發重要。當被問及“您主要會以什麼方式進行購物”時,60.81%的受訪者表示是通過直播下單,42.49%的受訪者則是根據需求直接加購物車。這意味著直播帶貨正成為“6·18”的主要消費方式。
與此同時,電商平臺和各品牌對直播間的投入也在不斷加大,直播也為“6·18”帶來了相應的增長。淘天集團發佈的數據顯示,今年“6·18”期間,每天在淘寶發佈短視頻的商家數增長了55%,淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%。羅永浩今年“6·18”期間開啟京東直播帶貨,累計銷售額突破1.5億元,觀看人次超過1700萬。
在全民直播浪潮的助推下,抖音、快手在直播的基礎上向“泛貨架”方向發力。快手電商發佈的“6·18”數據顯示,6月1日至3日,快手電商訂單量同比去年增長超72%,買家數同比去年增長超50%,品牌商品GMV(商品交易總額)同比去年增長超222%。抖音發佈的數據顯示,5月31日至6月18日,抖音電商直播累計時長達4202萬小時,挂購物車連結的短視頻播放了1309億次,整體銷量同比增長了66%。
誘導搶購是常見套路
“直播間裏一物一拍,主播説因為大棚要搬遷,所以清庫存只有兩件,拼手速,我就迅速搶了,但是第二天我再進到這家直播間,發現同樣的東西還在賣,主播還是説只有兩件。”園藝愛好者張女士向《中國消費者報》記者反映,“6·18”期間,她在多家直播間購買了花卉綠植,發現經常有主播故意“製造緊張氣氛”,引得消費者紛紛搶購,而且,這類産品收到貨後如果沒有品質問題往往不能退換。“就是後悔也晚了。”張女士説。
“6·18”期間,《中國消費者報》記者也曾出入各大電商和直播平臺的直播間,主播們“最後一分鐘”“最後一批”等話術讓記者非常容易産生下單的衝動。在一次“搶拍”中,記者搶到了主播發出的“最後兩件”粉絲專拍連結,內心欣喜。但是,後來有多位消費者在直播間表示沒有買到,覺得很遺憾,並應主播要求“扣1”,主播又加了庫存。此時,記者就覺得搶到手裏的“寶貝”沒有那麼“香”了。
東南大學人文學院社會學教授王寧對《中國消費者報》記者表示,主播採用饑餓行銷的策略,利用的是消費者害怕失去和錯過的心理。“恒久存在、唾手可得的東西不會有什麼吸引力。但是,一旦宣佈心儀的某件産品即將沒貨,人們就會因為害怕失去一次機會,而感覺這一貨品的重要性增高,而購買可能並不需要的東西。”王寧説。
“吹牛”帶貨也要“上稅”
前不久,北京網際網路法院審結了一起涉及直播帶貨的資訊網路買賣合同糾紛案,讓人們看到,直播間裏慣用的“忽悠”也是要“上稅”的。
據了解,馬某某在某平臺開設賬號運營直播間,A公司為某酒類專營店經營者。夏女士通過馬某某直播間中的連結下單購買了6瓶A公司銷售的白酒,通過微信支付1197元。之後,A公司向夏女士發貨並開具發票。
收貨後,夏女士發現商品實際發貨地與商品詳情頁標注的發貨地不符,認為發貨方A公司構成欺詐;馬某某在直播間聲稱“上1000單就完事了”“還有最後400單”“還有最後100單”屬於虛構事實,誇大銷量;馬某某在直播間聲稱涉案白酒市場價為六七百元一瓶,與實際市場價不符,屬於虛假宣傳。於是,夏女士將馬某某與A公司起訴到北京網際網路法院,請求法院判令撤銷涉案訂單,兩被告退還價款、承擔商品退回運費並進行3倍賠償。
北京市網際網路法院綜合審判一庭副庭長朱閣對《中國消費者報》記者介紹説,法院經審理認為,此案中馬某某實際發貨地與標注發貨地不同不構成欺詐,但虛構商品市場價格、虛構商品成交量均構成欺詐。“夏女士提供的證據顯示,涉案商品連結標登出售額為‘已售37’,馬某某和A公司未提供證據證明當晚直播間所稱的涉案白酒即時銷量達到900單,可以認定馬某某虛構交易、虛標成交量,構成欺詐。”朱閣説,法院判決A公司需承擔連帶責任,被告馬某某與A公司退貨退款、承擔退貨運費並支付3倍懲罰性賠償。目前,此判決已生效。
北京工商大學法學院教授呂來明對《中國消費者報》記者表示,《網路交易監督管理辦法》第十四條規定,網路交易經營者不得以下列方式,作虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙、誤導消費者,其中第三種方式為“採用謊稱現貨、虛構預訂、虛假搶購等方式進行虛假行銷”。“主播這樣的行為違反了這一規定,屬於虛構預訂、虛假搶購。”呂來明説。
呂來明表示,經營者有虛構預訂、虛假搶購的行為,侵害消費者知情權,消費者有權要求解除合同,造成損失的,有權要求賠償損失。消費者在網路直播行銷中應理性消費,有需要再下單,對於明顯誇張誘導的宣傳行銷活動,應提高防範意識。
朱閣認為,隨著消費領域新業態的發展,直播帶貨類消費糾紛時有發生。部分直播間為追求流量和人氣,往往會誇大商品的品質和價值、虛構商品實時銷量與庫存、使用濾鏡和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等,容易使消費者陷入套路。直播主體身份多樣、責任認定難,主播準入門檻低、法律意識不足,平臺管理不嚴、治理能力有限,是導致此類問題的主要原因。“不僅主播需誠信經營,經營網店的商家對直播帶貨活動也負有注意和審核義務,應在發佈前對主播將要分享的內容進行審核,並就主播相關行為所造成的問題承擔連帶責任。直播平臺作為資訊網路服務提供者,應加強管理,嚴格進行入駐資質審查,落實網路實名制資訊備案要求,有效公示直播間、銷售者主體資訊,完善直播行業準入資質審查、直播間實時監控和糾紛處理機制。”朱閣説。
“在市場經濟中,沒有什麼東西會長期缺貨,一旦缺貨,馬上就會有商家頂上來,所以,消費者無須擔憂缺貨。”王寧表示,消費者可以通過了解饑餓行銷的原理來提高免疫力。
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