海外工廠競逐中國定制 盒馬自有品牌化身全球供應鏈“産品經理”

　　近日，在第八屆進博會期間，盒馬推出的兩款面向進口商品的自有品牌——“盒馬酩品”和“Bello Vitahouse”再度成為焦點。而進口自有品牌的走紅，不僅標誌著盒馬從全球直採邁向全球定制的新階段，更凸顯出海外工廠與中國消費市場深度融合的新趨勢——海外品牌正通過定制化開發精準契合“中國胃”，借助中國零售企業的數字化能力與渠道優勢，加速推進本土化進程。

　　從稀缺到日常 海外工廠競逐中國定制

　　據海關統計，2024年我國進口規模達18.39萬億元，連續16年穩居全球第二大進口國地位。數據顯示，去年我國消費市場平穩增長，許多民生消費品進口需求旺盛，服裝進口增長5.6%、水果增長8.6%、葡萄酒進口增長38.8%。不過，從首期中國進口消費品價格指數看，肉禽蛋奶、果蔬糧油、煙酒飲料等環比價格下降2.2%，進口商品價格愈發親民。

　　過去十年間，進口商品在中國經歷了顯著變化，從曾經的稀缺象徵轉變為如今的日常消費品，變得更加日常化。當下，消費者消費觀念愈發理性，不再盲目為“進口”標簽買單，而是更關注商品的性價比和功能適配。這一消費趨勢的轉變，倒逼國際品牌重新思考其中國戰略。

　　盒馬敏銳捕捉到這一變化，發現多數酒莊在國內自建品牌投入大但成效有限，轉而願意參與渠道定制以降低行銷成本。面對這種新趨勢，盒馬通過定制模式，幫助酒莊以更低成本進入中國市場，同時擠掉傳統葡萄酒市場的行銷及品牌溢價，為消費者提供更具質價比的産品。

　　“盒馬酩品”便是盒馬面向進口商品的自有品牌的重要佈局。去年，盒馬首批上架6款自有品牌葡萄酒試水，酒品來自法國勃艮第、阿爾薩斯、智利中央山谷等多個核心産區。多款酒品上架次月就實現了翻倍的銷量增長。發佈一週年後，“盒馬酩品”業務迎來快速增長，商品從6款增加至11款，銷售規模同比提升近100%，在盒馬葡萄酒品類中的銷售佔比也提升了20%。

　　目前，盒馬的進口直採商品已覆蓋生鮮、飲料、酒水、零食、日用百貨等核心品類。近兩年，隨著海外直採供應鏈體系的持續完善，盒馬同步推進兩大升級：一方面提升進口生鮮商品的供應鏈效率，盒馬的代表商品帝王蟹入境後最快三天送達全國門店，相比之前整體鏈路縮短約20天。

　　另一方面盒馬加強全球定制供應鏈建設，為國內消費者提供更高質價比、更獨特、豐富的進口商品。盒馬三文魚採購負責人劉曉明表示，今年盒馬三文魚進口量預計同比增長將達到70%，仍然保持高速增長。與此同時，國內消費者對三文魚的消費需求也開始細分，例如：南方消費者傾向選擇更“瘦”的三文魚，北方消費者則傾向口感更軟糯的；消費者對於三文魚的吃法和烹飪需求也越發旺盛，因此盒馬也在不斷開發刺身以外的三文魚商品。

　　進博會看盒馬 自有品牌激活商品進口新路徑

　　中國不僅是全球第二大消費市場，更是商品創新的試驗場。盒馬的實踐便揭示了這一新趨勢：擁有終端數據能力的中國零售品牌，正逐漸成為全球供應鏈的“産品經理”，有力推動著全球供應鏈的升級。

　　在本屆進博會期間，盒馬還正式推出了西式美食自有品牌“Bello VITAHOUSE”，該品牌致力於打造系列化、高品質的西式中高端商品，所有商品均為原裝進口，目前涵蓋義大利面、冰淇淋、巧克力禮盒、西式火腿等多個品類。其合作生産商覆蓋義大利、法國、保加利亞、比利時、西班牙、丹麥、土耳其等多個國家。

　　值得關注的是，在已上市的Bello VITAHOUSE系列商品中，一款義大利原裝進口的多層Gelato冰淇淋一上市便迅速走紅各大社交媒體，成為這個夏天討論度最高的冰品之一。

　　正是由於盒馬孵化爆款的能力，讓海外品牌願意根據其用戶需求定向開發新品。此前，日本盛還為盒馬消費者獨家定制了一款純米大吟釀。這款清酒不僅實現了“生酒常溫保存”的技術突破，還採用更小容量設計、更親民的定價策略，解決了“大瓶喝不完、不好保存”的消費痛點。

　　從2021年至今，盒馬在進口商品的佈局上不斷進階，從全球買貨發展到全球定制，再到建立自有品牌，逐步掌握更多自主權。盒馬將消費者洞察反向輸入至海外供應鏈，從包裝設計、規格調整到功能優化，全程參與商品重塑。例如，根據用戶反饋的口味偏甜、餅乾脆度不足、需配備小勺等問題，Gelato將推進配方與包裝的優化，計劃于明年推出定製版升級産品。

　　除引進全球爆款外，盒馬進口選品團隊也持續關注國際市場上的創新産品。今年在國內率先引進的全球首款紫色葡萄酒“紫焰莫斯卡托甜型葡萄酒”，該産品通過提取葡萄皮中的天然花青素控制氧化程度，賦予酒體獨特的淡紫色，為消費者帶來視覺與味覺的雙重新體驗。

　　高性價比讓曾經代表高端消費的海外商品走入更多消費者的生活。進博會作為全球品牌進入中國的重要窗口，發揮著重要作用。在第八屆進博會上，共有155個國家、地區和國際組織參與，4108家境外企業參展。眾多海外品牌借助進博會這一平臺，與盒馬等中國零售企業展開闔作，共同探索在中國市場的發展新路徑，也推動進口商品更好地滿足中國消費者的需求。