試圖扭轉被動局面 東方甄選向線下求增量

　　東方甄選CEO、新東方集團董事長俞敏洪構想的東方甄選全國百家門店，將邁出第一步。12月3日，北京商報記者獨家發現，東方甄選正以1.5萬—3萬元薪資招聘北京首家旗艦店的店長，優先聘用有“餐飲+零售”複合業態管理經驗的人才。據了解，這家旗艦店位於北京中關村，面積在400平方米左右，除了生鮮、零食、日百等便利店商品，還涵蓋簡餐和咖啡飲品區。

　　兩年時間內，東方甄選歷經頭部主播、CEO離職等多重震蕩，線下或將是流量另一個增量場。近年來三隻羊、交個朋友、美腕等機構均在加碼線下場景，面對完全迥異於線上的經營邏輯，直播機構的線下之路還有很多功課要做。

　　3萬薪資招店長

　　東方甄選為線下門店招兵買馬。招聘網站顯示，東方甄選對店長的資質有較高要求。店長需要有5年以上零售行業的工作經歷，有著管理“餐飲+零售”複合業態的經驗。公司會優先考慮便利蜂、7—11、羅森等連鎖便利店從業經驗的人士，帶過超15人以上的團隊。

　　值得注意的是，據天眼查資料，近日東方甄選(北京)科技有限公司發生工商變更，經營範圍新增餐飲管理、外賣遞送服務、餐飲服務業務。彼時，東方甄選相關負責人向北京商報記者回應稱，此為公司正常經營調整，對於外賣、餐飲特定業務，暫時沒有具體資訊披露。

　　“未來公司可能會基於發展規劃持續探索多元的可能性，相關進展到時以官方公告為主。”上述負責人進一步表示。

　　儘管暫不得知東方甄選新增的餐飲、外賣服務是否與旗艦店業務有關，但根據招聘資訊，東方甄選打造的旗艦店模型，可能會有所借鑒便利蜂、7—11等品牌門店的經營方式，例如設計一定比例的餐飲和咖啡區。

　　去年8月，俞敏洪在一次股東交流會上對外回應了和與輝同行“分家”的情況，還公佈了東方甄選線下店的設想。彼時，俞敏洪提及，希望依託800個新東方地面教學點，能探索出一個線上線下相結合的模式，和全國新東方合作開設地面服務店、會員店、旗艦店。他認為，這種模式成本比較低，新東方的各教學點也有家長流量，對於家長也是一種服務。

　　那麼，旗艦店是否會選址在新東方北京總部樓下？未來還會擴張哪些城市？對此，東方甄選相關負責人未向北京商報記者回應。

　　再試近場電商

　　顯而易見，旗艦店業務承擔著東方甄選線上下尋找增量同時聯動線上業務的使命。招聘資訊中提及，店長需要編寫並建設新零售門店SOP(Standard Operating Procedure)與管理制度。也就是説，旗艦店可能既要銜接直播、外賣等線上流量，還要結合線下體驗，提供到店、即時配送或是自提服務。

　　去年4月，東方甄選試水過“小時達”服務，還推出“東方甄選小時達”抖音賬號。根據規劃，“小時達”業務首先針對北京市場，與京東買菜17個前置倉合作，配送北京五環內80%區域。然而，由於小時達流量和SKU受限，依附式的倉儲模式也很難把控履約主導權，最終小時達賬號被放棄。

　　從另一個角度來説，東方甄選意識到了履約效率對反哺用戶復購的重要性。早在2022年8月，東方甄選在全國規劃20個自營産品倉庫，使用順豐和京東物流提升時效。到了2024年11月，東方甄選華東自營冷鏈倉接入菜鳥速遞，實現次日達甚至次晨達。

　　同在去年9月，東方甄選在北京總部還投放了一組智慧零售櫃，主要售賣自營品，櫃機還未大規模鋪開。但依靠線下智慧櫃等渠道，東方甄選能增加産品和App的曝光率。

　　同理，如果有了旗艦店作為線下觸點，依靠即時零售，東方甄選有機會將履約鏈路進一步縮短。特別是當前阿裏、美團與京東在即時零售市場廝殺激烈，巨頭向品牌大幅釋放流量紅利，也促成更多年輕消費者形成近場電商消費習慣。這對於東方甄選來説是一次難得的機會。

　　不僅如此，東方甄選旗艦店若能與新東方教學網點結合，在選址和客流成本上也能實現一定程度的復用，將到店新東方的消費者轉化為東方甄選的會員沉澱。

　　加速滲透線下

　　除了東方甄選，近年來三隻羊、交個朋友、美腕等直播機構均在嘗試線下場景，拓展品牌心智。

　　“線上直播太‘卷’了，流量競爭太激烈。機構需要大量投流，但利潤率也在下滑。”在電商專家、大浪智庫高級顧問姜蓉眼中，線下或是直播機構尋找增量的一個機會。

　　不久前，三隻羊的自有品牌小楊臻選首家門店在安徽亳州市蒙城縣開業。從品類來看，門店主打小楊臻選自營品，售賣零食、酒飲和日用百貨，消費者線上下單後需要前往門店自提。為了將抖音流量導流至門店，小楊臻選門店還上線了200元和500元到店使用的代金券。對於未來小楊臻選線下業務的規劃，截至發稿，三隻羊相關負責人未向北京商報記者回應。

　　交個朋友的線下門店重新載入也在去年啟動，計劃全國擴張3000家門店，進入上海、揚州、重慶、長沙、西安等城市。去年10月，重新載入北京首店落地在門頭溝的華遠坊商場，主打性價比男裝品類。彼時，交個朋友相關負責人認為，掌控線下銷售渠道，有助於提升品牌的控制力與市場競爭力。“重新載入已開設超過50家門店，2025年會突破500家門店。”

　　美腕的奈娃咖啡門店也從公司樓下延伸至校園場景。2025年，奈娃咖啡已陸續落地南京傳媒學院與昆山杜克大學，以社交屬性和品質體驗俘獲年輕客群，未來將拓展更多城市。不只是實體門店，美腕還操盤了“所有女生的快樂市集”IP，已先後在大連草莓音樂節、上海前灘、廣州等地舉辦了四場，為合作品牌增加曝光。

　　當然，無論是哪一種線下業態，直播機構都很難避免與其他實體企業進行競爭。選址在北京中關村的東方甄選旗艦店，不僅身處fudi、盒馬鮮生、山姆、小象超市等企業的輻射範圍，周邊也扎堆著京東便利店、7—11等便利業態，這十分考驗東方甄選店內的選品組貨能力，形成差異化競爭優勢。

　　畢竟，東方甄選對標多年的山姆，連資本雄厚、有著網際網路基因的盒馬也很難將其撼動。姜蓉認為，這再次證明線下零售是一個很專業的市場。“線下零售的核心邏輯與線上完全不同，比如選址、選品、供應鏈、店面佈局、顧客動線、貨架陳列等，都是累積了百年的線下零售的核心技術，包括現場服務、燈光佈置等。這對直播機構從業者來説是一項考驗。”

　　姜蓉還向北京商報記者提及，線下零售顧客會眼見為實、理性選擇，不會像直播間一樣衝動性消費，線上的招法線上下很難玩得通。東方甄選要想進攻線下，需要重新打造一個線下零售人才為主的專業團隊。

　　零售業專家胡春才也認為，線下門店能幫助東方甄選擴大品牌認知，降低獲客成本，但該業態也帶來了經營和成本的挑戰。“在有限的空間內，東方甄選需要精簡並突出特色單品，以此強化門店的週轉率。”

　　扭轉被動局面

　　線下零售市場于東方甄選而言挑戰不少，但其也需設法講出新的增長敘事。

　　2023年12月底的“小作文”事件加速了主播董宇輝的“單飛”，讓東方甄選陷入長時間的爭議之中。超級頭部主播離開後，公司股價不僅暴跌23%，粉絲量與流量也深受影響。2025財年的財報顯示，財報期內，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應用程式等所有銷售渠道的已付GMV表現有所下滑，從去年同期的143億元降至87億元。其中，佔據GMV大頭的抖音渠道從去年同期的1.8億單下降至9160萬單。

　　與輝同行的抖音粉絲則在一年內迅速超過3000萬，超過了東方甄選主賬號當前2805萬的粉絲量。從飛瓜數據來看，東方甄選主賬號今年“雙11”粉絲增長疲軟，10月至11月兩個月粉絲量下滑9.8萬人。

　　在品類結構上，相較于利潤空間較低的生鮮食品，東方甄選逐步增加智慧家居、服飾內衣等高價商品的比重。據了解，目前東方甄選已經推出700多款自營産品，産品類別已從最初的生鮮食品及零食，擴展到營養及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營産品線。用戶畫像方面，飛瓜數據顯示，東方甄選超五成是31—40歲的粉絲，新銳白領和精緻媽媽們撐起了半邊天。

　　東方甄選還將精力投注在App上。2025財年，來自東方甄選App的GMV佔比從2024財年的8.4%提升至15.7%。同時，已付費會員數量增長至26.43萬人，去年同期為19.86萬人。而App上的自營産品GMV佔全部自營産品GMV比例有所增長，從去年同期的16.3%上漲至28.8%。

　　今年11月，俞敏洪宣佈東方甄選前CEO孫東旭因“個人原因”離職。曾經困擾東方甄選的“小作文”風波最終告一段落。兩年時間損失了董宇輝、孫東旭兩名大將之後，從余震中恢復的東方甄選還得繼續前行。