聯名乙遊“翻車”上熱搜，炫邁“討好”年輕人難不難

　　最近剛與國産乙遊《光與夜之戀》聯名合作的炫邁口香糖卻因涉嫌性別歧視遭到玩家抵制，被停止合作。6月15日，“炫邁致歉”話題一度登上熱搜第一。自去年億滋完成剝離掉發達市場的口香糖業務後，炫邁成了億滋中國市場口香糖業務的重點品牌。為實現更好的增長，炫邁通過聯名遊戲、簽約代言人等方式積極吸引中國年輕消費者的注意。但如何應對聯名可能帶來的“翻車”風險，億滋和炫邁或許都需要反思和學習。

　　涉嫌歧視，聯名“流産”

　　“潑天的富貴炫邁它接不住啊！”在《光與夜之戀》遊戲玩家群裏，有不少玩家在吐槽。作為一名《光與夜之戀》手遊玩家，小瑤表示，儘管此次炫邁與《光與夜之戀》之間的“最短聯名合作”已經告吹，但炫邁品牌還是在她心裏留下了涉嫌性別歧視的“案底”，甚至會對以後是否購買該品牌産品造成影響。

　　6月14日晚，騰訊出品的國産乙遊《光與夜之戀》在三週年直播中宣佈將與炫邁品牌聯名合作，但剛一宣佈便遭到了遊戲玩家們的抵制。原因是在炫邁此前與抖音達人童錦程的帶貨合作中，客服優惠暗號設為“好女人要珍惜，壞女人別浪費”“錢是給女人看的，不是給女人花的”等涉嫌歧視女性的不當發言，這讓主要群體為女性的《光與夜之戀》玩家們紛紛抵制。

　　當晚，炫邁官方淩晨1點在《光與夜之戀》遊戲超話內發佈了説明，解釋稱“去年9月抖音達人合作，內容屬於達人自發行為，事發後我們第一時間做了停播下架，同時對抖店運營第三方負責人進行辭退處理。我們堅決反對任何形式的性別歧視和煽動性別對立的行為，對此我們絕不容忍”。

　　但是，由於炫邁該聲明僅在超話範圍內發佈而非公開微網志，遊戲官方與玩家認為這一做法並不誠懇，輿論持續發酵。6月15日上午，《光與夜之戀》官方宣佈與炫邁停止合作。“經過多輪溝通，合作方(炫邁)僅同意在光夜超話範圍內進行聲明發佈，始終未能應我方及設計師(玩家)們的要求，公開誠懇解釋爭議事件及致歉，致使輿情不斷發酵。合作方的表現與態度，令我們不得不重新審視這次聯動。經過謹慎評估，我們遺憾地宣佈，即日起將與炫邁停止合作。”

　　隨後，炫邁官微發佈了公開致歉聲明，“炫邁致歉”話題也于15日登上了微網志熱搜榜第一。針對此次事件以及未來發展，北京商報記者聯繫採訪了炫邁品牌所屬母公司億滋相關負責人，對方表示可查看官方微網志的聲明。在致歉聲明中，炫邁表示，品牌始終秉承正確的價值觀，熱愛每一位消費者，堅決抵制任何形式的性別歧視或性別對立，從未、將來也不會與任何發表或涉及相關不當言論的組織或個人合作，炫邁建立並持續加強和完善合作管理機制，盡全力保護消費者和品牌。

　　“這是一個典型的品牌公關危機事件”，知名戰略定位專家與危機公關專家詹軍豪在接受北京商報記者採訪時表示。詹軍豪認為，這件事對於炫邁品牌的啟示是多方面的。首先，品牌在與任何合作夥伴進行合作之前，都應充分調查評估合作方的價值觀、社會聲譽以及可能帶來的影響，把控好行銷內容管理，規避可能引發爭議或負面輿論的行為言論。而當公關危機發生時，炫邁應該迅速、透明、真誠地回應公眾關切，積極承擔責任，並採取有效措施進行整改。任何拖延、逃避或推卸責任的行為，都會進一步損害品牌形象。

　　口香糖業務在華發展迎考

　　炫邁品牌正在積極吸引中國年輕消費者的注意。

　　北京商報記者了解到，在與《光與夜之戀》聯名之前，炫邁還曾與同是乙遊的《戀與製作人》推出過聯動禮盒、成為過英雄聯盟職業聯賽特約合作夥伴。此外，今年4月，炫邁官宣知名男團“時代少年團”為品牌全球代言人……

　　2023年，億滋完成向不凡帝范梅勒出售發達市場的口香糖業務，中國等新興市場的口香糖業務被保留後，中國市場的炫邁已成為億滋口香糖業務的重點發展品牌。億滋國際2023年財報業績顯示，中國業務所在的AMEA大區全年凈營收為70.75億美元，同比增長11.7%。在中國市場，億滋的餅乾品類佔據第一的市場份額，口香糖佔據第二的市場份額。

　　在業內看來，與國外市場的萎縮不同，中國口香糖市場的存量較高是億滋保留並繼續發展中國市場口香糖業務的重要原因。但從億滋自身的長期發展戰略來看，億滋正把發展資源向餅乾、烘焙等業務傾斜。而在目前國內口香糖市場中，益達、箭牌、好麗友、曼妥思等外資品牌們強力爭奪著市場份額，也讓億滋未來發展充滿挑戰。

　　根據中研普華産業研究院發佈的《2023—2028年中國口香糖行業深度調研與發展趨勢預測研究報告》，進入21世紀後，大眾的口腔護理意識提高、口腔消費産品市場規模擴大，促使大部分消費者轉向“牙齒經濟”的相關市場，口香糖市場開始逐漸低迷。同時，一些可食用的清新口氣的糖果類商品出現在市面上，消費者的選擇增多，口香糖清新口氣的作用被其他商品所替代。口香糖企業更加需要滿足好消費者的個性化需求。

　　專家認為，口香糖品類一直依賴線下渠道，隨著市場和線上渠道變化，口香糖整體需求不如以往，如何讓消費者們重新把口香糖加入購物車，是億滋接下來在華發展口香糖業務需要考慮的問題。口香糖品類的産品創新和渠道缺乏明顯的優勢，一時之間很難拉動産品銷量增長，未來口香糖業務要實現突破，品牌仍需深耕年輕人消費群體。

　　戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，從全球範圍來看，中國是非常大的一個市場，目前億滋在中國市場的口香糖業務還有一定的增長，仍能給億滋帶來一定的銷售和利潤。但從未來中國口香糖市場的發展趨勢來看，口香糖品類肯定會逐步地縮水。在市場影響下，億滋在華口香糖業務也會面臨下滑的風險，一旦出現下滑，億滋中國市場的口香糖業務也可能難逃被出售的命運。