小熊電器們的"高顏值"之路：長得好看也是坑 只靠顏值走不遠

　　市場紅利總有吃盡的一天

　　技術創新才是關鍵

　　2020年，許女士一連在網上買了7種小家電産品，有空氣炸鍋、煮蛋器、豆漿機等，相比使用時的愉悅，她也深受産品品質的困擾，經常遭遇小家電掉鏈子的時刻。有這樣煩惱的還有很多人。

　　疫情之下，宅經濟悄然興起，高顏值、方便精緻的小家電迅速走紅。在這一背景下，頭頂“創意小家電第一股”的小熊電器，其股價、業績在2020年一度出現大幅上漲。但與此同時，由於重行銷輕研發投入等，其産品屢屢被質疑中看不中用，其股價、業績遭遇了較大的波動、甚至是大幅跳水。

　　對於小熊電器們而言，怎樣才能避免消費者用腳投票？其宅經濟、顏值經濟的紅利還能吃多久？

　　業績不及預期

　　“低脂輕食，無油空氣炸鍋”、“一機九用花樣早餐機，煎煮烤烙樣樣精通”……近年來，打著智慧、低脂、健康等旗號，配合萌萌的外表，小家電精準擊中了年輕人的需求。

　　養生壺，買！早餐機，下單！烤箱，加入購物清單！“不會用沒關係，但必須要有”，年輕人在小家電上花錢毫不手軟。小家電越來越受到追捧，其市場規模也不斷擴大，根據前瞻産業研究院數據，2019年小家電市場規模4015億元，預測2023年將達到6460億元。

　　疫情之下，宅經濟悄然興起，更是催生了人們對小家電的需求。中國家電協會數據顯示，2020年上半年，在我國家電市場同比下降14.13%的情況下，小家電行業逆勢增長，其線上零售額為780億元，同比上漲12.4%。

　　在這一情形下，小家電企業業績與股價齊飛。

　　2020年，小熊電器股價由年初39.86元/股的低點，一路上漲至7月165.9元/股的高點，漲幅超3倍，市值從60多億元一度飆升至253億元。另一家小家電企業新寶股份股價從不到20元/股漲至52.3元/股，市值突破400億元大關。

　　然而，在2021年初，小熊電器披露2020年業績預告之後，遭到投資者“用腳投票”，股價連續兩天觸及跌停板，兩天市值蒸發37億元。隨後其股價更是“跌跌不休”，從最高峰的165元先跌至134元，又從134元急跌至最低時的83元，股價近乎腰斬。

　　圖/Wind金融

　　事實上，業績預告顯示，小熊電器預計2020年凈利潤為4.02億元-4.56億元，業績實現了較大幅度增長。

　　不過，從更細的數據看，去年第四季度小熊電器的業績已經出現了一定的拐點。

　　財報顯示，小熊電器2020年前三季度公司的凈利潤分別為1.03億元、1.51億元、6775.14萬元，同比增幅分別為83.66%、110.89%、69.99%，第四季度的凈利潤預計為8039.07萬元-13402.71萬元，同比增幅為-20.07%至33.26%。

　　與2019年同期相比，小熊電器2020年第四季度凈利潤表現不及預期，且第四季度增速低於前三季度。小家電“大牛股”業績增速放緩，原因令人深思。

　　産品品質“堪憂”

　　2月1日，小熊電器在一次電話會議中提到，第四季度經營業績不及預期，收入端增速環比放緩，原因主要包括上半年受疫情影響部分品類提前消費，春節錯期的影響等方面。

　　但除此之外，小熊電器的品牌推廣等銷售費用一直較高，這也是影響公司利潤的重要因素。

　　不同於傳統家電企業，小熊電器高舉“創意小家電+網際網路”大旗，採取線上銷售為主、線下銷售為輔的銷售模式。但由此帶來的弊端較為明顯，除銷售渠道較為單一外，網際網路行銷打法帶來的銷售成本居高不下，成為小熊電器的盈利“包袱”。

　　2017年-2019年，小熊電器銷售費用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元，銷售費用佔營業收入的比重（銷售費用率）分別為15.04%、14.09%、14.73%。去年前三季度，小熊電器銷售費用為3.45億元，銷售費用率為13.81%。

　　同期，新寶股份的銷售費用率分別為3.98%、3.93%、5.15%、5.15%，僅為小熊電器的三分之一。與同行相比，小熊電器的銷售費用率較高。

　　與高額的銷售支出相反，小熊電器的研發投入較低。2017年至2020年9月，公司的研發費用分別為2507.68萬元、4739.25萬元、7651.52萬元、7284.04萬元，研發費用佔營業收入的比重均不到3個百分點。

　　而“重行銷，輕研發”帶來的直接後果則是，産品品質事件頻發。

　　圖/小熊電器天貓旗艦店截圖

　　在小熊電器天貓旗艦店、股吧及黑貓投訴等平臺上，小熊電器屢遭消費者投訴、吐槽：“水壺爆裂”、“煮茶器漏水”、“因顏值買了小熊電器，卻因品質敗了好感”。

　　此外，小熊電器DGJ-C608型號的蛋糕機及相關産品曾因品質問題，遭到北京市工商局、浙江省市場監督管理局通報。

　　資深産業經濟觀察家梁振鵬對中國新聞週刊表示，一家企業要想保持持續增長，需要有紮實的研發和産品創新作為支撐，而小熊電器是一家行銷驅動型的企業，不是技術驅動型的企業，行銷費用投入高，技術研發、産品創新投入低，加上産品品質也存在問題，産品的工藝品質、可控性等方面有所欠缺，這些因素均不利於小熊電器後期業績增長。

　　中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林對中國新聞週刊表示，小熊電器是電商平臺行銷主導的企業，還沒有完全形成品牌效應，當行銷力度減弱的時候，其銷售也會同步下滑。

　　亟需苦練“內功”

　　2006年，背靠“中國家電之都”廣東佛山，李一峰創辦了小熊電器。經過十多年的發展，小熊電器于2019年8月在深交所掛牌上市，一躍成為A股“創意小家電第一股”。彼時李一峰坦言，“小熊電器的成長期有一定的時代紅利，如電商的新渠道紅利、以80後人群為切入點的新人群紅利等”。

　　80後的許女士一度是小家電的積極買家，但如今她也受到品質問題困擾，包括産品功能不穩定、噪音大等。

　　就當前而言，如何提高技術及産品品質，構築“品質+口碑”的護城河，成為小熊電器等小家電企業亟待解決的問題。

　　“小熊電器産品的技術門檻比較低，很容易被其他競爭對手複製模倣，”梁振鵬説道，要想長遠發展，公司還是要基於研發、加大投入。

　　與此同時，隨著美的、蘇泊爾、九陽三大家電巨頭在小家電領域的進一步發力，小家電行業恐將迎來新一輪洗牌。

　　1月15日，美的集團董事長兼總裁方洪波説道：“美的小家電業務面臨的不是發展問題，而是生存問題，”為了在創意小家電的新賽道上變得更靈活，美的進行了業務板塊調整，開拓寵物電器、母嬰電器等細分市場，加快産品創新和迭代的步伐。

　　此外，小熊電器在創意小家電領域迎來了新銳品牌Morphy Richards（摩飛）等挑戰。摩飛電器源自英國，其定位為中高端生活電器，近年來摩飛通過爆款打法，陸續推出多功能鍋、便攜榨汁杯、便攜熱水壺等多款網紅産品，迅速“出圈”。

　　京東大數據顯示，摩飛網紅多功能鍋，成為京東年貨節期間家電銷售排名前30的爆款産品。而淘數據顯示，在今年年貨節期間（1月20日-1月25日），摩飛旗艦店銷量同比增加158.41%，銷售額同比增長362.81%，産品均價變動79.1%。同期小熊電器旗艦店的銷量、銷售額、均價同比變動幅度為8.66%、47.55%、35.80%，均不如摩飛強勁。

　　梁振鵬表示，美的、蘇泊爾等實力強勁的大小巨頭不斷進入小熊電器所在的創意小家電領域，競爭會更加激烈，行業利潤會被降低，像小熊電器這種技術研發、産品品質不行的企業，未來的生存空間在很大程度上恐被擠壓。

　　信達證券家電行業首席分析師羅岸陽告訴中國新聞週刊，隨著美的、蘇泊爾、九陽等逐漸切入小家電賽道，肯定會對市場産生明顯衝擊。

　　他認為，與冰箱、空調等白電企業相比，小家電的産業鏈較為簡單，零部件相對來説沒那麼複雜，技術門檻不高，以致整個行業集中度不高、産能“過剩”，同時産品同質化問題嚴重，競爭激烈，市場上還沒有一家特別強勢的、大家都認可的龍頭品牌，“浙江和廣東的很多小家電代工企業都慢慢死掉了”。

　　羅安陽進一步表示，小熊電器要想在巨頭入局以及激烈的市場競爭中立於不敗之地，核心還是要抓住消費者需求及時推陳出新，並且供應鏈能力和研發創新能力要跟上産品更新迭代的步伐。而這對小熊電器來説，或將是一個巨大的挑戰。