“金九銀十”作為傳統樓市旺季，備受各大開發商重視，房企通常會“收割”一大批成交，從而助力年底目標的達成。今年數個樓市政策禮包的出現，在一定程度上提振了購房者的信心。在此背景下，房企通過線上線下聯動、多樣化行銷組合拳方式加速去化，借助黃金周這一節點盡可能搶收。

線上線下聯動，多樣化行銷組合拳加速去化

“金九銀十”是房地産行業傳統旺季，作為“銀十”開端的國慶假期，更是受到各大開發商的重視，不少企業開啟各類行銷活動。

國慶前夕，樓市再添“退稅、降利率”重磅利好，意在加速樓市實質性回暖。在此背景下，房企行銷態度較為積極，一方面，國慶期間房企推盤量大增；另一方面，不少房企聯動全國各項目推出打折優惠，紛紛通過大幅度折扣、“送大禮”等多樣化的行銷組合拳方式吸引購房者，由此加速去化。

以卓越集團為例，國慶前一週，卓越集團聯動全國樓盤打造項目國慶優惠專場，每個城市推薦1個國慶活動，形成分會場，並通過線下場館活動及線上“卓小房”全新平臺共同發力，引發聚合效應。

奧園也不例外，國慶期間加大各區域推廣和行銷動作。比如奧園成都區域，開展全民推薦成交最高享7萬、老友薦新鄰均獲贈物業費、成交即有國慶大禮包、特定房源最高獲贈10年車位使用權等優惠活動吸引購房者。

與此同時，國慶假期，天恒地産總公司整合在售10余個主力項目，集合多方資源，線上線下同步聯動，在北京、成都市場進行國慶行銷專題活動。截至10月7日，天恒地産旗下各項目累計完成接待人次2400組。

在北京區域層面，房企也開啟花式促銷。中海北京區域方面，國慶長假期間，中海甲參號院、中海京參號院、中海興參號院、中海首開湖光玖裏等項目推出專屬特惠、特價好房、物業費減免等一系列優惠促銷活動。

北京城建旗下樂知築項目，在9月初就加大了全民行銷推廣力度，進行客戶維護和銷售資訊釋放。在此基礎上，“十一”期間，該項目開展“鉅禮國慶 築享安家”活動，此外，項目案場還舉辦週末暖場和節假日網紅運動會。

萬科和卓越共同打造的翡翠山曉項目抓住傳統“金九銀十”促銷節點，推出週年慶活動，組織業主參加書畫攝影展、公益書畫課堂、兒童劇，作為順銷項目，10月1日至7日該項目到訪130余組，成交15套，迎來10月份“開門紅”。

多措並舉促銷，部分房企黃金周搶收效果明顯

在多重促銷舉措下，不少房企“十一”假期搶收效果顯著。國慶期間，遠洋集團共計達成超20億元的成交額。其中，北京遠洋源山春秋、天津未來城、武漢遠洋東方境世界觀、武漢遠洋長江樽、廈門遠洋風景等近10個項目成交額均突破億元。

龍湖方面，“十一”假期銷售額超70億元，同比上漲7%，較“十一”前一週的65億元上漲約8%；分區域來看，龍湖銷售額排名前五的地區為成都、西安、南京、北京、濟南。

國慶期間，卓越集團超額123%達成既定目標。其中，卓越灣區公司憑藉大本營的優勢，開展多盤聯動，獲得8.15億元的銷售業績，3個深圳項目——雲奕府、和奕府、柏奕府銷售額均過億元。

奧園方面，國慶期間，其成都區域整體成交1.06億元，指標完成率超165%，奧園深湛區域假期成交金額也超過1億元。華發股份方面，9月17日至10月7日期間舉行了“華發無憂購房節”，通過線上線下聯動累計實現銷售額近100億元。

此外，據金地集團方面透露，剛剛過去的“十一”黃金周，其實現銷售額約70億元，創過去三年同期新高。據悉，金地集團不斷優化完善線上售樓部的工具與流程，多種手段增強線上獲客能力，比如線上售樓處外接AIcall客進行線索激活、分級、跟進，“金客多”依託微信私域裂變拉新，“房雲店”直播獲客等。

整體來看，克而瑞調研的30個典型城市微觀數據項目來訪、認購數據顯示，近期房企“自救”動作頻頻，普遍加大了折扣行銷，最多降至6-8折。同時，在房企國慶大促疊加政策利好（如購房補貼、放鬆限購）的背景之下，多數城市項目來訪量均有不同程度的回升。此外，熱銷項目除了此前“熱點恒熱”核心區域的“一二手倒挂盤”、優質房源之外，還包含了降價折扣力度較大、性價比較高的部分樓盤。

合碩機構首席分析師郭毅分析表示，從市場轉變來看，市場由下行到上行的拐點，一般都是二手房市場先熱，新房市場進而跟進上揚。從今年實際情況來看，新房市場也在逐步復蘇，率先在高端市場逐步轉暖，節前房企促銷政策還是起到了一定的作用。

分化持續加劇，業內建議積極行銷並強化品質

不過，克而瑞研究中心統計顯示，雖然多數城市在國慶期間來訪量有不同程度的回升，但客戶轉化率不一，不同城市分化持續加劇。

“從8月開始，在市場觀望情緒較濃背景下，很多項目通過贈送物業費、車位券、倉儲、全裝等方式來鎖定客戶。在國慶期間，一些項目還出現贈送10萬-20萬不等可提現大額購物卡的現象。”某品牌房企北京項目負責人李敏（化名）如是説。

據李敏介紹，“和去年十一相比，今年來訪成交量有所下滑，且各盤之間分化嚴重。大規模以價換量很難促進市場明顯回升，效果僅適用於好的地段，遠郊地區不會有太多提振作用。”

“對購房者而言，大家買的不僅是好的産品、好的生活方式，還包括未來的一個預期。因此，價格再低，如果滿足不了客戶的需求，也很難調動市場，不是開發商以價就能換來量的。”郭毅稱。

在此背景下，展望接下來新房市場走勢，李敏表示，之前新房市場觀望情緒較濃，個稅政策出來後，對市場的提振作用可能還需要等一段時間才能顯現。

實際上，當前階段，房地産市場整體仍處於深度調整期，但伴隨著9月底中央多項重大利好政策出臺，房地産政策環境得到明顯改善，行業基本面正在逐步築底、緩慢復蘇。那麼，在目前的市場環境下，接下來四季度，房企應該如何發力？

對此，58安居客房産研究院分院院長張波表示，當前市場環境下，房企一方面需要因城施策進行銷售策略調整，對於部分已經觸底反彈城市，可以加快入市節奏並積極拓展銷售渠道，用足、用好政策，並可根據市場反饋，提供不同程度的促銷配合；而對於市場依然處於降溫通道的城市，房企應做出一定銷售節奏的調整，放長銷售週期並做好購房者的預期引導。另一方面，房企還需要多做長遠考慮，強化自身實力，以建立起更大的購房者信任感，包括良好的財務表現、不斷強化的項目品質以及更好的品牌口碑。

中指研究院分析指出，隨著樓市傳統旺季“銀十”的到來，熱點城市政策優化或帶動當地市場逐漸修復，企業應把握政策和市場窗口期，積極行銷促回款。同時，行業已進入“交付力”比拼時代，企業需把握“保交樓”時機，提升品牌影響力，實現高品質發展。