認養一頭牛：能喝上認養奶牛的牛奶嗎？想多了

本月初，認養一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱“認養一頭牛”）預披露招股書，擬在滬市主機板上市，憑藉“認養”概念出圈、業績連年增長的認養一頭牛仿佛是在乳業紅海殺出重圍的黑馬，然而依據招股書數據分析來看，所謂的“認養”概念卻更像是難以實際落地的行銷噱頭，甚至認養一頭牛近半數産品使用的均是外購奶源。

認養是假，忽悠是真

2016年，認養一頭牛正式成立，隨即打出“買牛奶，不如認養一頭牛”的口號，彼時的乳業賽道已然十分擁擠，但認養一頭牛新穎的認養概念仍然得到了消費者的關注。

2020年，千呼萬喚始出來，認養一頭牛終於正式開放了“認養”服務。按照消費者的普遍認知，所謂認養應當是與指定奶牛建立認養關係，同時在認養期間或得指定奶牛奶源加工的奶産品。

但認養一頭牛公佈的認養模式卻與消費者的固有認知不太相同。

認養一頭牛當時公佈了三種認養模式，第一種是“雲認養”，即線上養成類遊戲；

第二種是“聯名認養”，即消費者可以通過購買奶卡，定期享受産品送貨到府和育兒指南等服務，換言之，所謂認養實為市場上早已普遍的訂奶業務；

第三種是實名認養，即成為真正的養牛合夥人，消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數據等，實名認養似乎與消費者理解的認養概念比較貼合，然而從實際情況來看，該模式也難以實際落地，若假設一名消費者通過實名認養一頭奶牛，而一頭奶牛一年的産奶量按平均數據計算約為12噸，而以250mL每盒，12盒每箱的認養一頭牛純牛奶産品進行粗略換算，則該消費者一年將實際消費4000箱該産品，顯然已經遠超過正常需求。

而在工業化生産條件下，也難以做到特定奶牛為特定消費者服務。凡是參觀過現代奶牛場的人都會看到，擠奶的時候是把一大群牛趕到擠奶轉盤上，所有的牛奶通過密閉管道進入奶罐，迅速進行冷卻，以防止微生物的繁殖，冷卻過的奶，則需要及時送到工廠，經過濾、凈化、冷卻、均質等工藝處理。那種想當然以為能喝上認養那頭牛的奶，的確是想多了。

中國食品産業分析師朱丹蓬對認養一頭牛的認養模式曾評價道：“認養是假，忽悠消費者花錢是真，只是打了個概念。”

大肆宣傳認養，自有奶源卻嚴重不足

暫且拋開所謂“雲認養”、“聯名認養”、“實名認養”的宣傳噱頭，從根本上講，奶源是每一個乳企的發展基礎，而認養一頭牛曾提出所謂打造“五好奶牛”，宣稱的優質奶源至少給了被“認養”概念忽悠的消費者最基礎的安慰。

然而從招股書數據來看，自有奶源遠遠難以滿足當前認養一頭牛的生産需要，幾乎近半數的純牛奶、酸奶産品使用的是外購奶源生産。

2019-2021年認養一頭牛採購生牛乳金額分別為1.09億元、2.10億元與4.11億元，經簡單計算，同期認養一頭牛分別採購生牛乳2.74萬噸、5.22萬噸與8.63萬噸。

而2019-2021年認養一頭牛純牛奶及酸奶的總産量之和分別為5.14萬噸、12.19萬噸與17.41萬噸，因此不難計算得出，認養一頭牛産品所用自主奶源比例分別為46.65%、57.16%、50.43%。

雖然不能妄加評斷外購奶源的實際品質，但從消費者的角度看，既不能實現認養願望，購買的産品也無法獲悉奶源來源，價值認養一頭牛的産品也不具備價格優勢，似乎已經沒有繼續選擇認養一頭牛的充分理由。

認養一頭牛在官網宣傳中把自己定義為“養牛人”，但從目前來看，認養一頭牛對行銷的熱情似乎遠大於養牛，隨著此前描繪的“認養”藍圖被撕破，消費者逐漸回歸理性，認養一頭牛的發展前景顯然難言樂觀。