網紅雪糕是真好吃還是會行銷

外包裝顏色奪目，打開後似是兩顆攤開的雞蛋，白色奶油包裹著兩個鮮蛋黃，其中一個蛋黃還是鹹味的……這個夏天，一款鹹蛋黃雪糕火了，不管是在網路平臺還是便利店的冰櫃，這款網紅雪糕隨處可見，僅是其獨特的鹹味就能夠讓消費者討論一番。

最近幾年，從珍珠奶茶到椰子灰再到鹹蛋黃，網紅雪糕品種更疊不斷，尤其是線上上電商和線下便利店雙重渠道助力下，看似不起眼的雪糕冰淇淋也有著廣闊的市場天地。

根據相關行業報告統計顯示，2018年，中國冰淇淋市場總量達1239.37億元，産銷量高達506.42萬噸。與2014年708億元的市場規模相比，增長了將近1倍。此外，今年來，巧樂茲、苦咖啡等傳統經典款仍然是冰淇淋市場的消費主力品類，而鹹蛋黃作為今年新晉網紅産品，銷量在快速提升。

“總在微信朋友圈看到，身邊的人也總會提起，每次去便利店的時候總能打眼看到，也就抱著好奇心去買來嘗一嘗。”一位鹹蛋黃雪糕的擁躉者説。

相關資料顯示，鹹蛋黃雪糕自上市後，短短3個月的時間銷量便突破了3200萬支，從小紅書、微網志等社交軟體到線下超市、便利店，都不難看到它的身影，突破人們固有認知的造型和包裝，讓它在這個夏天保持了極高的曝光度。

那麼，顛覆傳統的創意網紅雪糕是真好吃還是會行銷呢？

出乎很多人意料，近兩年較火的椰子灰雪糕和鹹蛋黃雪糕均來自遼寧營口的一家1999年成立的老牌冰品企業——奧雪，而不是人們以往所熟知的伊利、雀巢、八喜這些巨頭品牌。

上個世紀90年代，英國企業聯合利華旗下的和路雪入駐國內市場，中國的冰淇淋産業隨之起步。之後伊利、蒙牛等國內乳企加入，形成了多家外資、本土乳企以及存活下來的區域性老牌冰激淩企業三分天下的市場狀態。目前市場上較熟知的品牌主要是中街、鐘薛高、伊利、蒙牛、奧雪、雀巢、和路雪、八喜、旺旺等。

記者了解到，目前，每個冷飲品牌每年平均約有20種新品上市，相比多年前的雪糕市場，品牌多了，花樣多了，消費者也有了“選擇困難”，這些雪糕品牌如何從便利店被選中至走入家庭冰箱，需要的不僅僅是美味，也需要網紅式行銷方式的加持。

事實上，像鹹蛋黃、珍珠奶茶這樣自帶流量的産品在網路時代傳播速度非常之快。“看了一些博主測評，決定來嘗試拔草。”在網路平臺“安利後拔草”已經成為很多網友的消費習慣。“現在很多自媒體平臺的博主都會發測試文，在多方比較下，我會選擇他們推銷的産品嘗試。”這位網友説。

冷飲市場的線上電商也開始發力。在天貓冷飲店舖，很多商家都會採取-78°乾冰強冷加特厚保溫泡沫箱的方式配送，一些品牌旗艦店直接與專注冷鏈物流的企業合作，防止雪糕中途融化。

記者採訪發現，雪糕的“網紅指數”與“受歡迎指數”並不完全成正比。銷量飆升的鹹蛋黃雪糕已經出現了兩極分化的評價。因為亮眼造型而購買的消費者戚童表示，自己接受不了鹹味的雪糕，原因是“不喜歡又甜又鹹的口感，吃雪糕就應該像吃甜點”。

“主要還是靠味道吸引，年紀越大對這些網紅産品越沒興趣。”都市白領陳平説，網紅産品一般“來得快去得也快”，只有在做足品質的基礎上再考慮行銷，才能走得長遠。

分析認為，近年來，冰淇淋市場的口味逐步呈現多樣化、高端化，牛奶味、巧克力味一直是冰淇淋市場的主流，但包括鹹蛋黃、綠茶在內的多種口味開始崛起，這也顯示了消費市場嘗新的意願仍較為強烈，加速了冰淇淋行業的“洗牌”。