“網紅”要有“內核”才能降“虛火”

搶購“網紅”聯名系列衣服，顧客從門下爬進店內；為喝“網紅”奶茶，動輒要排三四小時的隊……記者近日調查發現，一些“網紅”産品背後已經形成一條利益鏈，助推著“網紅”的虛火。

衣服遭哄搶、奶茶排長隊，不少消費者驚呼“看不懂”

近日，優衣庫與潮流藝術家KAWS的聯名合作系列産品發售。線上發售沒多久便被“一搶而空”，網友拍攝的視頻和圖片顯示，有的門店卷簾門還未完全開啟，顧客就從門下爬進店內開搶，甚至扒走模特身上的衣服。

不少消費者驚呼“看不懂”。“不就是一件印有特殊圖案的衣服嘛，有啥好搶的。”在上海工作的潘成説。

與優衣庫火爆程度不相上下的還有大白兔奶茶店。記者在位於上海馬當路的凱德晶萃廣場3樓看到，儘管是工作日下午1點多，這裡依然排長龍，在隊伍最前面的顧客排隊時間超過3個小時。

工作人員表示，店面通過發放手環的方式排隊，每人限領一次手環，不可重復領取，一人限購兩杯奶茶，每小時大約發放100個手環。

沒有買到的消費者翹首以盼，買到的消費者第一時間拍照發朋友圈。“大白兔是童年的記憶，只吃過糖，沒喝過奶茶，很想嘗個鮮。”上海市民陳女士説。

助推“網紅”虛火，推手、跑腿、黃牛“一條龍”

有的“網紅”背後是一條完整的利益鏈：社交媒體上的水軍推手炮製熱點，跑腿代購助推排長龍，黃牛加價倒賣甚至已經“App化”。

業內人士告訴記者，有意打造為“網紅”的店舖和品牌，一般在新進入一個城市或者發售新的系列産品時，會提前聯繫生活方式類和美食類微信公眾號、微網志賬號、抖音賬號投放軟廣告，看起來仿佛是“素人真實體驗”，其實是從幾千元到數萬元的報價“堆就”。通過一些強烈刺激性的詞語宣導，為品牌和産品貼上“流行”“當紅”“火爆”等標簽，吸引消費者前往實體店消費。還有一些品牌，為了強化“大排長龍”的噱頭，甚至還會雇用“黃牛”來捧場，刻意營造出“産品非常搶手”的形象。

一名網路平臺的跑腿代購員告訴記者，一杯19元的大白兔奶茶、21元的大白兔提拉米蘇奶茶，線上上可以賣到60-80元，消費者可以直接通過App裏的“跑腿代購”下單。“我接單，找幾個親戚一起排隊，一天可以送出去大約10杯，賺幾百塊，比跑腿送其他商品強得多。”

記者在某交易二手潮流品牌的App上看到，炒作“網紅”限量産品已經形成了一條成熟的産業鏈。發售不過兩天，優衣庫本次聯名系列已經被加價銷售超過1400單。部分優衣庫聯名系列的産品被炒到一倍以上的價格，還提供平均成交價格供消費者參考是否需要“逢低買入”。

一名資深“黃牛”認為，一般加價餘地大的是發售量小的全球限量聯名系列産品。“這種一般不安排補貨，加價餘地更大；知名品牌都提供七天無理由退貨，即使最終無法加價賣出去，也不至於砸在手裏。”

練好內功是關鍵，過度依賴市場行銷等外部烘托遲早會涼涼

業內人士認為，網際網路等科技革命不斷激發出新靈感，服務創新業態層出不窮。衣食住行行業更是容易産生“網紅”的溫床。只是，當一陣風吹過，還有多少人願意為“網紅”買單。

其實，“網紅”過山車似的由盛而衰的案例並不少。一種是品質不過關，比如“Farine”麵包店因使用過期麵粉被監管部門勒令關停；“一籠小確幸”中央廚房違規加工一款名為“拿破侖”的點心，加工過程中受到沙門氏菌污染，導致71人食物中毒。

另一種是新鮮勁兒散得快，比如曾經排隊數小時的“趙小姐不等位”，有不少顧客是衝著“店主為了滿足妻子吃飯不等位而開這家店作為禮物”的品牌故事去“拔草”。還有“泡麵小食堂”，儘管泡麵種類比日常超市豐富，店內墻面貼有不少文藝短句，但是一些“打卡”過的網友吐槽：就是來拍幾張照片發朋友圈，論口味不會再來第二次；“泡麵+配菜”吃一碗幾十塊，有點坑人，生意冷清或在意料之中……

“網紅”該如何擺脫被下一波“網紅”替代的命運？復旦大學新聞學院副教授沈國麟認為，想要告別短暫的“保鮮期”，真正成為“百年老字號”，需要的是真實的口碑和忠實的顧客群，換言之，店家要在“看不到的地方”練好內功，而不能做一隻“繡花枕頭”。

上海市商業經濟學會會長齊曉齋也表示，消費者在選擇“網紅”時看中的是創意、顏值，可謂見仁見智。但是“網紅”也要有“內核”，過度依賴市場行銷等外部烘托，遲早會涼涼。