南極人殺回線下 能摘掉“低價低質”標簽嗎

　　做了幾十年線上的南極電商要重新殺回線下，而大牌平替是其回歸線下的第一槍。12月17日，北京商報記者獲悉，南極電商旗下品牌南極人全球首家線下門店在上海開業，從貼牌生意轉型到自營品牌，佈局線下意味著南極電商的轉型走出了關鍵一步。然而，當“低價低質”在數十年如一日的貼牌生意中成為固有標簽，重回線下的南極電商又有多少機會？

　　對標大牌

　　南極人的首家門店，從賣保暖內衣開始。北京商報記者了解到，南極人店內産品主要以保暖內衣為主，相比較南極人在淘寶、京東旗艦店等電商平臺所涉及的襪品、內衣褲、家居服、童裝等全品類，線下門店品類更為聚焦。作為旗下品牌的首家門店，南極電商用力行銷，如推出全場6折促銷活動以及打出“國貨真香”的宣傳語。

　　值得一提的是，從南極人官方發佈的宣傳視頻來看，此番開出的線下門店還將作為南極人品牌輕奢系列産品的獨家首發門店存在。南極電商所謂的輕奢系列，更像是一些大熱品牌的平替。在今年初，南極人對標焦內、蕉下等品牌推出售價在150元至250元間的防曬衣系列。南極電商稱其為“里程碑”“輕奢工藝+極致價格”。

　　對於對標大牌，南極電商的目標很明確。南極電商創始人張玉祥在接受媒體採訪時表示，南極人正在重回自産自銷的自營模式，要打造迪卡儂的價格、優衣庫的品類和lululemon的品質。據了解，目前南極人陸續上新POLO、鯊魚褲等品類，明年還計劃做羽絨服。

　　在時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，平替只是模倣抄襲的代名詞而已，做成自己的産品和風格才是品牌，而這種所謂的品牌平替博弈的依然只是價格，價格博弈是很難成就品牌未來的。

　　不過在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，大牌平替産品在一定程度上能夠滿足一部分消費者對高品質、高性價比商品的需求，這部分消費者往往對價格敏感，但又不想犧牲品質。南極電商通過打造迪卡儂的價格、優衣庫的品類和lululemon的品質，可以吸引這部分消費者，實現市場份額的擴張。

　　此番佈局線下，只是南極電商轉型中的一環。2023年，南極人正式啟動轉型策略，從貼牌模式重新轉為自營品牌模式，並對業務架構進行調整。進入2024年以後，南極電商轉型的步伐加快。先是對南極人LOGO“改頭換面”，原先紅底白字的“南極人”，變成白底黑字的“NANJIREN”。之後又邀請藝人謝霆鋒為品牌代言人，在上海虹橋機場和浦東機場包下大屏廣告，並在抖音、小紅書做種草行銷和直播帶貨。在5月召開的股東大會上，張玉祥提出，未來三年會在廣告方面投入5億元等。

　　為“錯誤”買單

　　“出來混，還是要還的，過去掙了錢、犯了錯，你要去買單。”對於南極電商過去的發展，張玉祥用了“犯了錯”“買單”等字眼。

　　張玉祥所謂的“錯誤”，大概指的是曾經南極電商引以為傲的貼牌生意。

　　2008年，在張玉祥的主導下，南極人從自營生産、銷售改為“品牌授權”的商業模式，直接砍掉生産端和銷售端。2010年12月，南極人提出“NGTT”共同體(又稱“南極人共同體”)商業模式，表示要聯合上游供應商、下游經銷商打造“全品類消費品王國”。

　　張玉祥是幸運的，在之後的多年中，網際網路崛起，電商業務飛速發展，基於各電商平臺進行品牌授權的南極人飛速發展，吊牌賣得越來越廣，從服裝、家紡一步步拓展至戶外用品、玩具甚至食品領域。2015年，南極人更是作價23.44億元借殼新民科技上市，從南極人變為“南極電商”。至此，南極電商的吊牌賣到了各行各業。小到襪子內衣內褲，大到家用電器，南極電商創造了一個萬物皆可南極人的“消費品帝國”。

　　然而，與賺錢相伴而來的是，品控問題頻發、低價行銷、品牌力喪失……南極電商也為此付出了代價，財報數據顯示，南極電商2021年營收下滑6.8%，凈利潤下滑59.84%；2022年，營收下滑14.88%，虧損2.976億元；2023年南極電商營業收入為26.92億元，同比下降18.66%，凈利潤為1.12億元，雖同比扭虧為盈，但卻是受子公司商譽減值準備的影響。

　　就轉型發展相關問題，北京商報記者對南極電商進行採訪，但截至發稿未收到回復。

　　在程偉雄看來，南極人“賣標”是沒有未來的。南極人想通過轉型來扭轉品牌美譽度遞減趨勢，做到核心品類自營售賣。但從賣標到賣産品，不僅僅是輕資産授權模式的轉變，也是從輕資産運營到重資産運營的轉變，這種轉變意味著品牌推廣、産品研發、全渠道模式、售後服務等重構或重組，這對於南極人這種習慣線上運營的賣標品牌而言，回歸線下實體體驗門店運營顯得尤其重要，如果線上下實體店無法立足，南極人的品牌轉型將難以突圍。

　　行銷侵蝕利潤

　　意識到錯誤的南極電商將重回線下作為轉型的重要一環，但市場留給它的機會還有多少？

　　根據財報數據，2024年前三季度，南極電商凈利潤下滑34.88%。三季度南極電商虧損2367.81萬元，同比下降180.06%。對於三季度的虧損，南極電商方面稱主要係為支援南極人品牌的轉型，公司增加了廣告及行銷推廣投入所致。

　　這種轉型投入影響利潤的情況或許還會持續。在南極電商當初推動戰略轉型之際，其透露為了這次轉型準備了100億元。

　　未來如何，尚存在諸多不確定性，但從當下來看，南極電商轉型依然未見效。除了業績的下滑外，此前南極人對標蕉下推出的防曬衣輕奢系列也未掀起水花。實際上，在多年的授權業務中，低價、便宜一度成為南極人的標簽。北京商報記者了解到，目前南極人日用品在十幾元到幾十元不等。此外，“價廉物未必美”也成為南極人近兩年的寫照。據了解，2018年以來，南極人多次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格産品“黑名單”，産品包括蠶絲被、內衣、童裝、衝鋒衣等。

　　在程偉雄看來，從授權賣標的傳統電商的數字驅動模式到轉型做自有品牌的用戶驅動，南極電商需要做的工作還有很多。做品牌是一個長期過程，並不是通過短暫的斥資行銷就能做成的。相較將南極人轉型做自有品牌，南極電商還不如另起爐灶做一個新的品牌，南極人的低端形象已經深入人心，想要變成有性價比、有溢價的品牌，並不容易。

　　“南極電商在自營品牌方面缺乏經驗，需要從頭開始建立品牌知名度和市場影響力。這需要公司制定有效的品牌策略和推廣計劃，並加強與消費者的溝通和互動，以提高品牌認知度和忠誠度。此外，南極電商還需要面對激烈的市場競爭。在自營品牌領域，已經有很多成熟的品牌和企業佔據了市場主導地位。南極電商需要通過不斷創新和提升産品品質，以及加大行銷和推廣力度，才能在競爭中佔有一席之地。”江瀚補充道。