古越龍山換帥 全國化之路漫長

　　黃酒龍頭企業古越龍山(600059.SH)因多次人事調整受到行業關注。

　　6月24日，古越龍山發佈公告稱，因人事調整，根據紹興市人民政府相關文件，公司控股股東中國紹興黃酒集團有限公司推薦孫愛保為公司董事、董事長人選，提議免去錢肖華的公司董事長、董事職務。

　　古越龍山相關負責人告訴《中國經營報》記者，錢肖華和孫愛保的職務調整係市委、市政府安排；柏宏是正常人事調動。該負責人同時表示：“雖然人事出現了一些變動，但目前公司走全國化、中高端的戰略仍保持不變。”

　　不同於白酒行業業績穩步提升，黃酒行業的發展始終不溫不火，龍頭古越龍山近3年來營收增幅收窄。“過去幾年古越龍山進行大刀闊斧的改革，黃酒在全國市場的聲音有所提高，但是仍缺乏突破性思維，黃酒在全國範圍內的消費環境始終沒有打通，新掌門如何帶來黃酒跨越江浙滬並走向全國，值得期待。”中國食品産業分析師朱丹蓬説。

　　蓄力長跑

　　站在錢肖華離任的時間節點，回顧古越龍山過去的兩年，可以看到其一直在不斷嘗試。

　　從履歷上看，1965年出生的錢肖華曾擔任紹興市招商服務局局長、黨組書記，紹興市委統戰部副部長、市工商聯黨組書記等職。2018年6月，他出任黃酒集團黨委書記、董事長、總經理。

　　錢肖華掌舵期間，古越龍山對産品線進行了梳理，淘汰200余只産品；縮編銷售隊伍，便於渠道下沉和市場精細化管理。更重要的是，在此期間，古越龍山站位高端白酒，將古越龍山、女兒紅、沈永和、狀元紅、鑒湖五大品牌，形成了“一高一低一新一特一精”品牌新格局。

　　記者注意到，過去兩年間，古越龍山多次參與品牌行銷活動。尤其是在大型展會、活動、賽事中行銷紹興黃酒，進行品牌和文化植入，比如冠名2018女排世俱杯、中國首屆氣排球公開賽，承辦第24屆、25屆紹興黃酒節，贊助2018紹興國際馬拉松賽等。

　　酒水行業研究者歐陽千里認為，從辦黃酒節等舉措來看，錢肖華希望做大做強黃酒産業。但是這種嘗試很難在短時間內引爆市場，得三五年才能看到效果。在外界看來，他並沒有太多大動作，更多的是在進行前瞻性規劃，為紹興黃酒走出江浙滬、加速全國化長跑鋪路，只是歷史沒有給他太多時間。

　　財報顯示，2017年至2019年，古越龍山分別營收16.37億元、17.17億元和17.60億元，分別同比增長6.65%、4.87%和2.47%，其業績增幅出現收窄。

　　古越龍山方面向記者表示：“最近兩三年間，白酒異軍突起，快速擠壓了黃酒市場，整個黃酒行業都是有一些萎縮的，加上公司去年將一些低端産品和(銷)量少的經銷商進行了調整，影響了銷售額提升，這也是改革的陣痛，公司也正在推進‘大單品’戰略，這是我們想突破白酒包圍圈的重大舉措之一，現在公司的年輕化做得還不夠，需要時間做出改變，未來也會沿著高端黃酒的戰略思路走下去。”

　　“現在市場環境已經發生了變化，高端化是大勢所趨，很多企業都在朝這個方向努力。這兩年，錢肖華給整個黃酒行業帶來了比較大的積極作用，而人事變動，在一定程度上也代表企業會在資本、市場、行銷等層面有一些新動作。”酒業知名行銷專家楊承平評價道。

　　顧此失彼

　　2020年是古越龍山衝刺“三年翻番”目標的關鍵之年，但眼下，它需要思考的問題是，如何在守住家門口市場的同時，又能精準地走向全國。

　　2019年，古越龍山在浙江地區實現銷售收入5.79億元，比2018年的6.89億元減少1.10億元，這一數字佔酒類銷售收入的比重由2018年的40.96%降至2019年的33.45%。與之形成鮮明對比的是，江浙滬以外的其他地區在2019年實現銷售收入5.23億元，比2018年的4.04億元增長1.19億元。

　　朱丹蓬向記者分析：“古越龍山的出發點是想走全國化，所以導致公司將資源和精力向浙江以外的地區進行傾斜，但浙江本省是一個成熟市場，其面對的不僅是同行業的競爭，還有其他酒種的蠶食，而它向全國的擴展動作也沒有那麼快，這就有點顧此失彼了。”

　　古越龍山相關負責人告訴記者，未來公司將打破區域化和年齡化的圈層，同時守住家門口的市場，提升站位，不會進行同質化、低檔次的競爭，重點打造中高端的商務宴請産品；發力網上渠道、跨界合作等；針對不同區域的渠道建設、行銷推廣，公司也有一些綜合性考量。

　　在大連從事酒水經銷生意多年的林斌(化名)告訴記者：“黃酒在北方屬於小眾酒，年輕消費者的接受度並不高，(我們)主要做的是KA渠道，消費人群相對固定，主要是上了年紀的人和B端用戶，當地一些飯店會拿黃酒當料酒用，一般只能接受50元左右的價格，那些中高端的産品要走專賣店渠道才行。”

　　林斌説，黃酒的利潤並不高，廠家給經銷商的支援力度不大，經銷商也不願意主動拓展市場。“地推就意味著要投入大量的人力、物力成本，在市場沒真正打開的情況下，經銷商養不起業務員。”

　　一位從業時間超過20年的紹興黃酒經銷商王大克(化名)告訴記者，黃酒消費人群主要集中在江浙滬一帶，消費場景以普通家宴居多。這些年來，當地消費者對古越龍山的産品認知已經根深蒂固，而其銷售模式相較以前沒有發生本質改變，依賴分銷商拓展市場，廠商對經銷商的扶持力度有限，面臨同品、同業者的競爭，古越龍山只有將蛋糕做大，才有選擇的餘地。

　　全國化緩慢

　　對於如何將蛋糕做大，古越龍山顯然早有謀略。2020年5月27日，古越龍山發佈公告稱，擬引入深圳市前海富榮資産管理有限公司和浙江盈家科技有限公司作為戰略投資者。

　　值得關注的是，這兩家公司的實控人為郭景文，其運營了樂百氏和安吉爾兩大知名快消品牌。古越龍山方面稱，戰略投資方將協助古越龍山在全國，特別是“江浙滬”以外的“非黃酒傳統消費區域”開拓銷售渠道。

　　黃酒行業資深人士童峰告訴記者，古越龍山能夠借助對方成熟的渠道資源，加速自身全國化的佈局，儘管二者在渠道上並不完全匹配。但對於古越龍山來説，現在需要改變的還包括管理理念、組織架構等。

　　朱丹蓬表示，黃酒消費的季節性特徵明顯，同時也受到消費場景的限制，這次戰略投入更像是在倒逼古越龍山突破這些限制。但這背後需要很多資源去匹配，比如渠道升級、消費者教育等，從目前的情況來看，其全國化節奏有些緩慢，不僅是古越龍山，整個黃酒行業的全國化之路都很漫長。

　　而在黃酒全國化的進程中，古越龍山選擇施行“大單品”戰略。據了解，自2019年推出售價高達1959元/瓶的“國釀1959”之後，今年4月，古越龍山的“不上頭”黃酒正式上市，其價格相較普通黃酒産品有了明顯提升。

　　但王大克告訴記者，黃酒推出高端産品一定要有底蘊或文化做支撐，如果只是單純抬高價格，消費者並不會買單，他們在乎的不僅是飲用價值，還有文化價值，如果缺少這一點，産品將很難在全國市場站穩腳跟，國釀1959在文化底蘊的推廣上還很欠缺。“與白酒、啤酒等有所不同，紹興當地的黃酒並沒有清晰的消費場景定位，這就導致黃酒這麼多年難以走出江浙滬。”

　　楊承平告訴記者，黃酒的生産工藝並不難，週期也相對較短，很多消費者在潛意識裏會覺得黃酒的成本並不高，因此，在消費基礎本身就很薄弱的情況下，大眾對黃酒的價值認知不足，而這正是黃酒進軍高端市場最大的難點，企業可以從釀造方法、儲存時間成本等方面做産品行銷。