編者按：礦泉水行業本來大局已定，康師傅、農夫山泉等已經各佔山頭，勢力範圍明確。但自從加多寶推出崑崙山高檔礦泉水之後，行業格局被打破，之後恒大和中石化也加入行業爭奪戰。這個行業金礦到底存在多少金子？各大佬爭奪戰如何展開？這都值得持續關注。

　　自從恒大推出恒大冰泉後，國內水市場便不再平靜。看似以農夫山泉、康師傅、華潤怡寶、崑崙山、西藏5100等均衡天下的市場格局在“新人”進入後，是否會發生變化？水行業到底蘊藏了多少黃金，吸引這麼多業外大佬都來“淘金”呢？

　　大企業跨界賣水

　　水行業成香饃饃

　　今年1月份，恒大對外宣佈進軍水行業，恒大冰泉橫空出世，在恒大雄厚的資金支援下，恒大冰泉全渠道佈局很快完成。另外，來自長白山的水源地也讓恒大向世界“宣戰”，一處水源供全球的理念下，恒大冰泉已經跟全球28個國家經銷商簽約，恒大冰泉要做到像法國依雲那樣出口全球，留給了市場幾許念想。

　　如今，中石化從“賣油郎”涉足水行業。中石化近日對外宣佈，將聯合西藏高原天然水有限公司打造“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水，開始跨界賣水。

　　中石化賣水是有底氣的，全國2.3萬家易捷便利店是中石化賣水的基石。因為相對封閉的中石化加油站內的易捷便利店本身也在賣水，只不過這些品牌不是中石化自己的。與其幫別人養孩子，不如自己養一個。而50%以上的水利潤率，這塊蛋糕也很大。

　　對於中石化進軍水行業，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬接受《證券日報》記者採訪時表示，中石化本身有自己的渠道，以前是貼牌、聯營的方式賣水，做自己的品牌水必將提升公司的利潤。

　　恒大和中石化這些大企業發力水行業，勢必會引發水行業品牌格局的改變，這一點在行業內早已形成共識。“中石化賣水（易捷·卓瑪泉卻定價為2元/瓶）必將擠壓其他品牌水的市場份額，其他品牌水在中石化便利店的銷售肯定會萎縮。”朱丹蓬表示。

　　在朱丹蓬看來，隨著人們健康意識的提高，在喝水比喝飲料更健康的理念下，水行業未來必將會有爆髮式增長，前景廣闊。另外，水的毛利率也比較高，這都是吸引大佬進入水市場的原因。

　　同樣，中投顧問食品行業研究員梁銘宣接受《證券日報》記者採訪時也表示，整個飲料行業中，飲用水的穩定發展是眾多企業跨界參與的重要原因。恒大冰泉和中石化兩個外來者的參與也會對其他水企産生一定衝擊。

　　而對於中石化和恒大賣水一事，朱丹蓬表示，中石化賣水是板上釘釘穩賺的，而恒大進入快消行業賣水的戰略是對的，對其中長期發展也是非常好的，其面臨的主要是市場運營方面的問題。

　　品牌格局將發生變化

　　5元價格帶競爭更激烈

　　數據顯示，2013年飲用水行業中，康師傅、農夫山泉、娃哈哈、華潤怡寶、可口可樂幾家企業的市場份額依次是23%、22%、18%、9%和7%。其中純凈水、礦物質水、天然水、礦泉水佔飲用水的比重分別是44%、28%、13%、9%，其他水佔6%。另外，純凈水、礦物質水已現增長緩慢之勢，天然水等發展迅速。而 5100西藏冰川礦泉水、崑崙山等作為高端水，也佔據了一定的市場份額。

　　不過，隨著更多的企業進入水行業，水行業的品牌格局必將發生變化。

　　事實上，農夫山泉、康師傅等水企在水行業內精耕這麼多年，已經是沉澱下來的品牌，新進入者是很難撼動的。而5100西藏冰川礦泉水（300ml的瓶裝水準均價格至少在7元以上）、崑崙山在國內高端礦泉水品牌相對較少的情況下，也擁有了自己的市場份額，因此，這部分市場也不容易被撼動。

　　“塔尖和塔基受到的影響不大，塔腰價格帶及偏中高品牌水的競爭會更加激烈，而全渠道銷售的崑崙山和恒大冰泉之間的競爭也相當激烈。”朱丹蓬表示。

　　記者採訪的農夫山泉相關人士也表示，恒大冰泉上市並沒有對農夫山泉産生影響。

　　其實，在恒大冰泉上市後，市場有傳言稱其擠壓了崑崙山的市場份額。而自從有了恒大冰泉後，崑崙山的宣傳廣告也開始頻現報端。

　　雖然目前市場上沒有恒大冰泉的銷售數據，但從渠道鋪貨來看，上至高端場所，下到煙酒小店都有恒大冰泉的身影。

　　在朱丹蓬看來，恒大冰泉與崑崙山兩者的定價和渠道幾乎相同，因此，兩者的競爭也是存在的。

　　朱丹蓬表示，雖然恒大冰泉與崑崙山定價在中高端，但其市場渠道方面，卻採取了全渠道戰略，但高價位的水在小店根本不好賣，如果銷售不出去，銷售商不再進貨，而存放在貨架上的水也會因灰塵影響銷售。長此以往，必將危害到水的品牌形象。價格定位和渠道不相匹配是恒大冰泉和崑崙山都面臨的問題，因此，長遠並不看好其發展。

　　此外，5元區間帶的水的競爭會更加激烈，這是水專家們給出的定論。“這個價位的水品牌增速不會太快。誰將沉浮，在2015年第一季度將見分曉。”

　　“2元-5元區間的水競爭較為激烈，並且存在不確定性。比如崑崙山、恒大冰泉、卓瑪泉都將在行銷方面做出更多努力，也就具有更多不確定性。”梁銘宣如此表示。

　　事實上，記者走訪了北京部分水銷售點，在他們看來，煙酒店賣的水多數是價位較低的水，高於5元的水根本不好賣。

　　水源地被空前重視

　　水企水源地“暗戰”打響

　　恒大推出恒大冰泉後，其廣告宣傳片中最顯眼的字眼無疑是“長白山水源地”，來自長白山水源地的恒大冰泉，用“世界三大黃金水源地”作為賣點來大幅宣傳。

　　恒大冰泉“一處水源供全球”的野心，也是建立在水源地基礎上的。“世界三大黃金水源地，水質純凈無污染，擁有豐富而穩定的天然礦物元素。”這是恒大冰泉的信心所在，正由於此，恒大集團董事局主席許家印一直想把恒大冰泉打造成為中國最大的千萬噸級的礦泉水企業。

　　另外，今年3月份，國家衛生計生委網站上發佈了《包裝飲用水》國家標準的徵求意見稿，意見稿有兩大看點，首先是“飲用礦物質水”名稱被叫停，其次是曾經困擾水企多時的“菌落總數”以及pH值指標被刪除。為此，“飲用礦物質水”的品牌面臨退出市場的危險，其中，康師傅礦物質水面臨這一難題。

　　在7月份，康師傅礦泉水在網站上以新品促銷，而來自長白山水源地也是康師傅的一個賣點。

　　而據記者了解，在恒大大力推廣長白山水源地的同時，農夫山泉、娃哈哈也加大了水源地的宣傳。其中，農夫山泉尋找水源地的紀錄片觸動了無數的消費者，也展現了一家企業尋找優質水源的艱辛與持之以恒的信念。

　　其實，在今年夏季，長白山水源地在水行業中最受寵，而水企也圍繞長白山打響新一輪暗戰。

　　另外，剛剛宣佈進軍水行業的中石化，其打造的“易捷·卓瑪泉”也是西藏冰川水概念。在高端水市場，5100西藏冰川能在高端水市場獨佔鰲頭，“冰川水”功不可沒。另外，崑崙山天然礦泉水正是源自青海省境內的三江源區崑崙山玉珠峰。

　　從水企大力在水源地上做文章來看，水行業的市場爭奪戰已經打響。

　　“水源決定水質已是業界公認的真理，消費者開始從安全水到健康水，升級自己的日常飲用水，而擁有健康水質的水源地無疑是消費者選擇好水的指標之一。”一位行業人士如此對記者表示。

　　事實上，在兩年前，水企很少提到水源地一説，大家都在悶聲做産品。如今，水源地被提到空前的高度，在業內人士看來，水行業同質化嚴重，打水源地牌也是想通過差異化賣點來獲得更好的銷售，這是行業競爭加劇倒逼的結果。而那些沒有好的水源地的小品牌企業，將會收縮戰線回到屬地銷售。

　　而一位從事水行業多年的人士對記者坦言，越來越多的水企強調水源地，這對消費者來説是有好處的，這也體現出商家對消費者負責任的態度。

　　不過，在梁銘宣看來，天然水、礦泉水等企業都在積極宣傳水源地，尤其是高端水。對於一般礦泉水、天然水而言，水源地的宣傳是不可避免的，這也正是在價格和渠道一致的情況下能夠吸引消費者購買的主要因素。而對於高端礦泉水，過度宣傳水源地有所偏頗，企業應更注重品牌價值的塑造和宣傳。