開戶潮引發流量焦慮：券商網金部門該如何重構

　　9月底行情反彈以來，開戶火爆成為證券行業一大熱點，其中線上開戶更是佔據C位。這也讓負責線上獲客的券商網路金融部門站在聚光燈下，前期網際網路耕耘的成效逐步得到檢驗，有券商新開戶達到數十萬級別，也有券商遺憾錯失市場“快車”。

　　作為移動網際網路大爆發時代的産物，券商網金部門已存在十年之久。近年來，多家券商對網金部門的架構、功能進行調整，其走向再度引發熱議——網金部門是否應該存在？怎樣存在？如何適應新的發展態勢？本輪開戶潮下，行業看到了流量的“威力”，開始重新思考網金部門的定位與重構。

　　傳統營業部陷入流量焦慮

　　此輪開戶潮的一個明顯特點是線上開戶增幅顯著、投資者年輕化趨勢凸顯。在各家券商的復盤中，“90後”乃至“00後”身影涌現。據興業證券介紹，從公司新增客戶的客群畫像來看，“90後”客戶佔比達57%，“95後”佔比34%。國聯證券告訴記者，受行情向好的影響，2024年線上獲客預計較去年增長超3倍。

　　年輕群體偏好通過網際網路進行投資，因此，線上流量能否抓住，無疑檢驗著各家券商網際網路佈局的成色。記者了解到，在本輪行情中，行業頭尾差別明顯，有網際網路基因或較早佈局網際網路業務的券商先聲奪人，而佈局較晚或不足的則未能抓住本輪浪潮。

　　由此，負責券商線上引流開戶、新媒體業務的網金部門再度引起關注。

　　“網金部門的作用主要體現為通過線上高效獲客、構建行銷服務體系、創新商業模式、升級數字化工具及優化客戶體驗，以提升客戶黏性和賦能線下理財師，從而實現業務增長和效率提升。”國聯證券相關負責人向記者表示。

　　某券商營業部負責人坦言，具備線上資源的營業部優勢很大，光靠線下營業部不可能做出那麼多客戶。但是，券商佈局網際網路投入多，前期成本較高。有的券商網金部門規模大，能夠直接實現客戶的開戶和服務；有的券商光靠網金部門沒法完成，會分配資源到各家營業部，方便管理和開發；一些沒有專門設置網金部門的券商基本是“誰找來的歸誰管”，而這幾種引流方式也效果各異。

　　網金業務面臨轉型難題

　　近年來，多家券商選擇調整網金部門架構，或裁撤，或合併，或更名，調整業務陣線的舉措也引發業內對於網金部門是否應該存在、如何存在的討論。

　　記者了解到，當前各家券商網路金融業務可以粗略分為兩種模式：一種以業務為導向，主要職責在中臺和前臺，負責券商線上交易軟體服務、線上引流、網際網路行銷等，獲取大量數據進行數字化轉型，同時與一些業務部門做對接，形成金融業務閉環；另一種以賦能為主，主要進行資訊技術支援，運營策劃支援、數據採集支援為主，類似于券商中後臺職能。

　　在部門設置上，有券商選擇單獨成立一個部門，比如數字金融部；有券商將網金部門調整為財富委下面的二級部門；還有券商設在資訊技術部下面，主要以做App、PC端的交易軟體為主。

　　“多數券商的網際網路業務投入成本持續升高，盈利模式尚未完全建立，在‘引流—運營—轉化’及O2O模式中，如何有效實現轉化成為實現業務增長的關鍵問題。”華寶證券分析師衛以諾説。

　　他認為，針對網際網路業務的下一步佈局，券商因自身稟賦、戰略發生分歧。組織結構的調整，一方面與公司自身的發展需要相關，另一方面反映出業內對網金部門的看法存在差異。

　　一位業內人士分析，行業“步調不一”背後有幾大因素：一是業務鏈條銜接的問題；二是同質化，沒有結合自身情況找到差異化服務的突破點；三是對數字金融、網際網路金融的認識不夠，導致發展思路不清晰。

　　如何適應新趨勢？

　　“不是説網金部門沒落了，而是要適應新的發展趨勢。”有業內人士表示，在用戶需求線上化、行業數字化轉型等背景下，網金部門在開拓增量市場、服務存量客戶方面仍舊不可取代。

　　國聯證券相關負責人認為，從成本中心向利潤中心轉變，成為獨立的盈利部門，是網金部門未來發展的一大趨勢。券商要整合傳統網際網路渠道、新媒體內容行銷及品牌活動行銷，打造線上的多元化獲客基礎。同時，要利用公司産品庫打造適合網際網路客戶的産品，對現有産品體系、服務體系、內容體系及App平臺進行改造，構建完整的線上行銷及服務體系。

　　記者了解到，有券商已在搶佔新的業務陣地。有券商數字金融部人士表示，行業現在非常關注ETF，這已成為網金部門的重點工作，佈局相關運營活動，進行産品改造等。

　　同時，本輪開戶潮下，讓各家券商認識到如何服務好年輕投資者的重要性。興業證券表示，面對當下投資者年輕化趨勢，財富管理業務要切實回歸本源，提供更加貼合年輕投資者的服務及産品，滿足他們對於服務線上化、服務智慧化的需求。

　　國金證券表示，年輕群體是在網際網路時代成長起來的一代人，社交媒體深刻地塑造著他們的思維模式和生活方式，公司在年輕人喜歡的抖音、B站等網際網路平臺與其建立連接，進行有針對的行銷。

　　國聯證券認為，一是要適應年輕群體的網路屬性，利用新媒體如直播、短視頻等平臺，吸引年輕客群。二是行銷新模式與年輕人掛鉤，採用新穎的行銷策略，以趣味圖文和熱點話題吸引年輕人，同時提供多樣化的線上投教課程和服務，鼓勵他們從“小而美”的投資起步。三是年輕人對新鮮事物充滿好奇，在選擇金融産品時，既看重産品的性價比，也追求情感上的滿足。因此，網金或財富管理業務應不斷創新，推出既滿足年輕人性價比需求又兼顧情感滿足的個性化金融産品和服務。