2005年8月，陪審團裁決卡羅爾投訴Vioxx製造商默克公司勝訴。陪審團認定卡羅爾的丈夫因服止痛藥物Vioxx死亡，而默克未全面説明該藥的副作用。

　　在美國，醫療機構打廣告是個什麼情形？所謂它山之石，可以攻玉，那麼，不妨深入了解一下美國有關醫藥廣告的監管，以便更好地提升中國的醫藥廣告監管水準。畢竟，與其讓企業講公德講良心，提高立法和執法效率則更加重要和靠譜。

　　在美國，醫藥廣告的監管主要由兩個部門負責，分別為隸屬於美國政府的聯邦貿易委員會（FTC）和隸屬於美國衛生與人類服務部的美國食品藥品監督管理局（FDA）。在這兩個部門的監管法網下，無論是搜索引擎谷歌，還是美國的藥企和醫療機構，一旦涉及虛假醫療廣告，都很難逃脫制裁。

　　【搜索引擎】

　　只能投放監管機構認證的醫藥廣告

　　4月21日，谷歌母公司Alphabet發佈今年一季度的財報，數據顯示，一季度總營收達202.57億美元，其中廣告營收達180.2億美元。由此可見，廣告對於這家科技巨頭的重要性。

　　然而，醫藥産品想在谷歌上做廣告並非易事。根據規定，如果你想在美國的谷歌投放處方藥的廣告，必須獲得美國藥房理事會（NABP）的網路廣告認證，同時連接FDA的數據庫。據NABP介紹，這一政策2010年3月1日開始實施，目的就是阻止流氓網站在網上把不達標的、造假的藥品當成合法藥品出售。這一政策實施後，谷歌只能接受NABP認證過的藥品所打的廣告。不過，該政策也為谷歌減輕了負擔，讓其不必大費周章地去審核每一家來打廣告的制藥企業的資質。

　　此外，通過谷歌在網路上進行醫藥廣告的搜索推廣，也有嚴格規範。只要是廣告，必須明確標示出來，不能給消費者以錯誤暗示。這樣嚴格的監管，也源自於血淚的教訓。

　　2011年谷歌曾因被控幫騙子公司賣假藥，遭罰款5億美元。這家騙子公司來自加拿大，谷歌的銷售員為了賺取每月兩萬美元的廣告費用，幫助騙子公司逃過了後臺的自動遮罩系統的審核，讓假藥廣告得以出現在谷歌頁面上。雖然谷歌當時的CEO拉裏·佩奇宣稱對此“毫不知情”，但美國司法部還是在掌握證據後對其提起訴訟。2011年，谷歌老老實實交了最高金額為5億美元的罰款。

　　【藥品廣告】

　　副作用風險也要“廣而告之”

　　不僅在網上打廣告要經歷重重關卡，藥品廣告本身，也半點不能摻假。在美國，一個標準的藥品廣告分為三部分。以一則治療失眠的處方藥安眠藥“安必恩”的廣告為例，第一部分是症狀描述——“當你的早晨在午夜就已經到來，這會影響你一整天。是什麼讓你無法得到滿意的睡眠？”

　　接下來，則是藥效的宣傳階段——“現在，通過使用安必恩，你終於可以解決這個頭疼的問題了！這款藥將讓你快速入睡，給你一整晚的舒適睡眠！”

　　然後，廣告往往畫風一轉，“這個藥並不適用於每個人。副作用可能包括更具有攻擊性，更容易被激怒，請不要與酒一起服用，以免增強這些效果。服用這款藥也可能出現一些過敏反應……在白天，你可能會覺得頭疼、睏倦、抑鬱，最糟糕的情況可能導致自殺。如果你有以上任何症狀，請諮詢你的醫生……”這一部分的時長甚至超過了前兩部分加起來的時長。

　　在美國，當處方藥的廣告在電視上出現時，廣告裏有超過一半的時間都在介紹這款藥的副作用。曾在美國芝加哥大學留學的孟磊介紹，第一次聽到CNN裏傳來的處方藥廣告時很是震驚。如果所有的藥都這樣賣，還有人願意買藥嗎？

　　後來，孟磊才知道，如此做廣告是因為美國對於處方藥廣告的嚴格規定。美國《聯邦食品、藥品和化粧品法》對醫藥廣告有特別規定，要求處方藥廣告必須準確、不能誤導消費者。美國食品藥品管理局也在1997年通過了《面向消費者的廣告行業指導》，其中規定藥品廣告必須對可能出現的所有副作用做出詳盡的説明，如果廣告誤導病人用藥，甚至危害公眾安全，藥企很可能會面臨天價的罰單。

　　在美國，不乏因廣告宣傳不當而被罰得傾家蕩産的制藥企業。藥企默克公司曾因為沒有在一款止痛藥的宣傳中提及可能提高心臟病發作幾率，遭遇數百起訴訟，其中一起訴訟就讓默克公司賠了2000萬美元。

　　美國駐華大使館在其官方部落格裏介紹，2012年7月，葛蘭素史克公司在美國被罰款30億美元，原因就是它不當宣傳其抗抑鬱藥鹽酸帕羅西汀可以用於未滿18歲的病人，以及沒有報告治療糖尿病的藥物文迪雅的安全數據。這是有史以來制藥行業被罰款的最高紀錄。

　　【醫院廣告】

　　廣告需有實憑 不敢妄説第一

　　與藥品廣告一樣，醫院等醫療機構要想打廣告，同樣逃不過美國聯邦貿易委員會的監管。在美國有5000多家醫療機構，其中近80%都是私立醫療機構。美國的醫療機構雖然從1990年開始才被允許進行廣告宣傳，但這是一個快速增長的市場，數據顯示醫療機構每年花費超過15億美元在廣告上。

　　當然，這些廣告同樣需要遵循嚴格的規範。“如果一家醫院敢於説自己排名第一，或療效立竿見影，那基本就等著患者來跟你打官司吧，”孟磊表示。

　　如何保證醫療機構不進行虛假宣傳呢？1971年，聯邦貿易委員會管理廣告業的一項重要法案出臺，法案的核心是：所有廣告發佈者做廣告前，必須有實驗室或其他科學研究、調查的合理憑據，不能空口無憑。這也讓許多宣稱自己“業內最佳”的醫院無所遁形，要知道只要存在虛假宣傳，醫院可能面臨的，不僅有美國聯邦貿易委員會的罰單，也有患者的天價訴訟。

　　此外，美國聯邦貿易委員會設有專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。

　　本版采寫/新京報記者 顏穎顓