■ 本報記者 侯賽

　　核心提示：

　　我省入境旅遊今年第一季度迎來開門紅，前3個月，全省累計接待入境遊客17.33萬人次，同期對比累計增長44.1%。最可喜的是，自2012年以來持續下滑的俄羅斯客源市場今年3月份終於止跌回升，實現累計對比8.73%的增長。

　　喜人成績的背後，是旅遊業界的不懈努力，但持續存在的陣痛依然困擾著市場的進一步發展。記者調查發現，目前，我省入境航班對比其他島嶼目的地依然嚴重不足；旅遊企業遲遲沒有吃到航班補貼新政的“定心丸”；我省旅遊産品組合程度低，跟不上國際市場的腳步……

　　要想完全扭轉近幾年來入境遊持續下跌的頹勢，我省還需要在哪些方面尋找突破？本報記者走訪了業界人士。

　　俄羅斯客源市場終於“止跌回升”

　　政企合力創新聯合體模式，力挽俄羅斯市場

　　這些日子，住在三亞亞龍灣附近的市民會發現，海邊金髮碧眼的外國遊客突然又多了起來，連海邊賣絲巾的阿姨臉上也浮現出久違的笑容，重新操起有點生疏了的幾句俄語招徠俄羅斯客人。今年春天，對於我省旅遊業界來説，最歡欣鼓舞的事情，莫過於俄羅斯直飛海南航班的復航。

　　俄羅斯曾是海南第一大境外客源市場，2011年達到22.76萬人次，佔當年入境遊市場近30%。後來由於東南亞等其他相似客源地市場的競爭加劇，以及俄羅斯盧布貶值影響人們出遊慾望等，俄羅斯入境人數開始不斷下滑，2013年跌到12.48萬人次，2014年跌到9.33萬人次，2015年，更由於俄羅斯直飛海南航班的停飛，入境人數跌到3.74萬人次，只佔當年入境遊市場的6%。而今年3月5日開始，俄羅斯直飛海南航班復航帶來了俄羅斯客源市場近4年來的首次“止跌回升”。

　　“一旦奪回了俄羅斯市場，就等於奪回了入境遊市場的半壁江山。”這是業界人士的共識。

　　直航包機業務的運輸代理公司北京隆興達國際運輸代理有限公司總經理于浩介紹，截至4月16日，已有13架次航班飛到海南島，而且上座率很高，佔到九成以上，已為海南帶來近3000名俄羅斯遊客。

　　“目前航班銷售依然保持著良好的勢頭，説明俄羅斯客人並沒有忘記海南。”于浩告訴記者，在良好的運營態勢下，接下來隨著俄羅斯直飛海南航班將不斷增多增密，航運公司有計劃陸續開通俄羅斯新西伯利亞、多哈、伊爾庫茨克、秋明、聖彼得堡到海南的航班，屆時有望運送更多俄羅斯遊客到海南。

　　三亞前程國旅總經理葛劍告訴記者，此次俄羅斯恢復航班一方面是因為2015年下半年，受墜機等突發事件的影響，俄羅斯中斷赴埃及的航班，並停止與土耳其的旅遊往來，上百萬曾青睞于埃及和土耳其旅遊的俄羅斯遊客轉而來到海南，使海南迎來新的發展機遇。而另一方面，俄羅斯直飛海南航班的復航也離不開政府政策支援，旅遊主管部門的大力推動，以及業界抓住機會，重新整合資源，主動出擊市場。

　　2015年9月份，在海南省旅遊委的指導和推動下，俄羅斯組團社和航空代理北京隆興達國際運輸代理有限公司開始洽談俄羅斯航班的復航事宜。為了保證海南的地接服務，經過多方研討，選定了三亞前程國旅、百順國旅、鴻翔旅行社、四海旅行社目前俄羅斯市場實力較強的四家公司，積極整合資源組成經濟聯合體，最終促成直航航班復航。

　　“以前各家地接社各自為戰，報價各方面也沒有統一規定，形成一個聯盟後，大家統一對外，把我們的資源優勢進行整合。”葛劍分析了聯合體的優勢並表示，“聯合體的模式是完全可以複製的，不僅適用於俄羅斯市場，也同樣適用於其他客源市場。”

　　從聯合體模式的推出和市場反饋來看，遊客的滿意度較之前大大提高了，讓于浩也對未來的俄語系市場抱有很大信心，他表示，2016年，聯合體將打算增開6—7條俄語系國家赴海南的新航線，預計可以每年為海南至少帶來4萬左右的遊客量。2017年，預期目標是6萬人，2018年預計達到10萬人，到2020年，“十三五”的收官之年，將形成每年15萬—20萬的穩定俄羅斯入境客源。

　　我省入境遊市場仍“羈絆”重重

　　要完全扭轉入境遊持續下跌的頹勢，破解四大問題勢在必行

　　國際航班不足

　　雖然，第一個季度我省入境遊市場表現出的回暖態勢讓人歡欣鼓舞，但業界人士認為，要完全扭轉近幾年來海南入境遊持續下跌的頹勢，必須重點解決一些一直困擾業界的主要問題。

　　航空大交通和旅遊是一對命運共同體，沒有航班，哪來遊客？而沒有遊客，航空也不會繁榮。業界眾所週知的是，航班不足一直是扼住了我省入境遊“咽喉”的大問題。據了解，與相似島嶼旅遊目的地相比，我省境外航班嚴重不足。那麼，“不足”到底有多不足？只要與這些年來一直跟海南競爭客源的其他海島目的地來對比，就可以看出差距。

　　今年3月10日召開的2016年全省旅遊市場工作會議透露，我省目前每週只有59個境外航班。而泰國普吉島每週有境外航班402個，南韓濟州島每週有境外航班310個，印尼巴厘島每週有境外航班840個。從數據可以看出，與巴厘島相比，我省的境外航班竟還不足其十分之一。

　　航班不足只是一方面，省旅遊委副主任周平還在會議上透露，隨著全國及海南出境遊市場的井噴，目前所補貼的國際航班從客源國飛回海南的機票幾乎被組織出境遊的企業佔用，導致組織入境海南的有些企業拿不到機票。

　　除了航班不足的困擾，記者在採訪中了解到，在航線申請上企業也存在不小的難題。就拿此次俄羅斯飛海南的直航包機舉例，對於很多俄羅斯遊客來説，3月份海口溫度相對仍然較低，大部分遊客都是奔著三亞的海灘和陽光而來。而因為航班時刻的問題，俄羅斯飛海南的航班只能安排飛海口。

　　于浩算了一筆時間賬：遊客從莫斯科飛海口需要近12個小時，已疲勞無比，卻還要從機場坐上大巴，增加3個小時到三亞的行程，造成客人的二次疲憊。

　　“再好的地接服務，客人心裏還是有怨言的。”于浩表示，這種轉運不利於旅遊服務品質的提升。

　　航空補貼力度不夠

　　其次，航空補貼力度不足和補貼週期過長的問題，也是制約入境遊市場的主要問題之一。據了解，近5年（2010年—2014年）省政府國際國內航空補貼資金累計為1.9億元，與其他旅遊目的地相比遠遠不足。而且，對於不定期航班（包機）的補貼遠低於定期航班，也困擾著市場的進一步拓展。

　　此外，相對其他省份來説，我省航空補貼週期過長，也給航空代理企業帶來了不小的資金壓力。于浩給記者算了一筆資金賬：企業一個航班的墊付資金就是50萬元，如果6條航線同時開，一週的墊付資金就近400萬元，那麼一個月就近1600萬元。3個月就有近5000萬的資金墊付進去。

　　于浩告訴記者，今年1月15日，業界收到了海南省整合和調整有關民航客運財政補貼政策條款的實施辦法（徵求意見稿），但到現在為止，3個多月過去了，還沒有新的補貼政策出臺。于浩表示，“對於任何一家民營的航空代理公司來説，這樣龐大的流動資金壓力都是巨大的，希望新的航空補貼政策儘快出臺落實，縮短補貼週期，給企業吃上‘定心丸’。”

　　旅遊價格不穩

　　“10年前泰國來海南學習如何做入境遊客接待，而如今10年過去了，他們的入境遊客數量是我們的幾十倍。” 三亞百順國際旅行社有限公司總經理周凱表示，與泰國相比，海南在氣候，中醫理療等方面都有明顯優勢，但是卻在地接成本和城市宣傳上存在很大劣勢。

　　“以前同等水準的旅遊産品，泰國賣500美金，而我們卻賣到1000美金。”周凱表示，此次俄羅斯包機組成聯合體，就是希望通過風險均攤，整合資源，在價格上提高競爭力。對於産品價格過高的問題，海南省旅遊發展研究會會長王健生認為：我們目前缺乏的就是打造不同層級的産品。

　　除了旅遊産品較為單一，價格不具優勢外，旅遊價格不穩也成為國外遊客的“一塊心病”。“越南、泰國、土耳其等國家沒有旅遊淡旺季價格，全年的價格可以保持一個平穩的、固定的態勢，而海南旅遊淡季和旺季價格波動幅度較大。”海南省社科聯副主席、原海南省旅遊委巡視員、旅遊業界專家陳耀透露，一些酒店到了旺季遲遲不肯報價，有時甚至給組團旅行社的房價往往比散客在網上直接預定的高。

　　行銷手法單一

　　“專業旅行社已經非常了解海南，我們需要在城市形象宣傳上下工夫。”周凱認為，入境遊下降的原因還與我省在國外市場的行銷有很大關係。

　　周凱表示，我省對入境遊出臺了很多政策和措施，也做了一些海外行銷，以此來吸引海外遊客的目光。比如，在不少主要客源國的機場以及主流媒體投放海南旅遊廣告，奔赴主要客源國組織推介會等，但總體而言，海南與國內其他省份一樣，行銷手段還是顯得比較單一。

　　而境外旅遊機構的行銷則比較活躍，比如，在北京，一些海外重要目的地的推廣力度比較大。國外的做法一般都是旅遊局牽頭，由於旅遊局多是政府性質，一般會委託專業機構去做。例如，以市場推廣代表、國家旅遊局為名頭的境外機構有三四十家集中在北京，推廣當地的旅遊資源。他們三天兩頭地拜訪旅行社、組織推廣會，行銷手法比較靈活，完全市場化的運作。

　　業內人士也表示，未來要把入境遊提上去，行銷手法應該向國外學習。首先，由政府牽頭，委託專業的市場機構去運作，政府撥預算，通過指標來考核他們，提升行銷推廣的專業化水準。

　　專家建議

　　加大市場調查 推出組合産品

　　王健生認為，做國際市場不能“守株待兔”也不能“打鳥槍”，不管什麼樣的客人都用同樣的旅遊産品來招待。首先要明確海南的國際客源市場在哪？要把海南放在全球旅遊的盤子裏，看海南能夠爭取哪些客源？能爭取多大的客源市場？要找準主攻市場，也要知道細分客源市場在哪。

　　此外，還要弄清楚目標市場的不同階層的平均收入是多少，他們有多少錢可以花，甚至要知道他們願意把錢花在哪。不僅對這些潛在市場了解他們喜歡看什麼，玩什麼，吃什麼，買什麼，而且等他們到了目的地成為現實市場的時候繼續跟蹤，分析他們偏愛什麼，怎麼玩，怎麼買，哪些滿意，哪些不滿意。然後，將前期的調查和事後的結果相比較，綜合分析得出一段時間裏旅遊市場的消費特點，並根據這些特點制訂特色的産品，詳細的行銷方案和實施計劃。

　　“市場行銷戰略的基礎是市場調查，市場行銷的對像是目標市場，通過市場調查來選擇目標市場，目標市場明確才能做到有的放矢。”王健生認為，一個地區旅遊發展的初始階段，重點在於整個地區的形象宣傳，可以進行大規模的宣傳造勢，但是，當旅遊發展到一定階段之後，旅遊部門必須突出市場細分，加大目標市場的行銷力度，按照國際慣例做好渠道行銷。

　　“目前海南還是很缺乏組合化的産品，應該按照不同時間段，不同的旅遊要素，進行不同的産品組合。”王健生認為，時下我們談海南入境遊的瓶頸之一是航班問題，而旅遊産品和航空産品原本就是孿生姐妹，是命運共同體的關係。如果換一個思維來做産品組合，那麼可能會收穫意想不到的效果。就拿此次俄羅斯復航來説，目前受航班時刻限制，只能飛海口，那麼可以考慮，能否將海口適合俄羅斯客人的旅遊産品打包進來，推出一程多站的組合産品呢？讓遊客去觀瀾湖泡泡溫泉，或者在海口做做中醫理療，然後再去深度體驗三亞的大海和陽光。

　　“海南應該加大力度開發一程多站的旅遊産品，而在這方面，我們在以前就積累了不少經驗，比如開拓英國市場，我們利用英國人對中國香港的特殊情結，推出香港購物+海南度假的産品，深受英國遊客喜歡。”王健生表示。

　　他山之石

　　打造旅遊集團

　　當我們在思考為什麼自己的入境遊市場做不大時，不妨看看我們的競爭對手都是怎麼做的？

　　就拿曾與海南爭奪俄羅斯客源市場的土耳其為例。

　　為什麼土耳其可以每年吸引近百萬的俄羅斯遊客？葛劍告訴記者，首要原因就是土耳其的旅遊企業比我們掌握了更多的旅遊資源，擁有更多的市場話語權。“土耳其的資本已經滲透到旅遊業的各個領域，比如他們的航空公司是旅遊公司控股，當地的組團社也是旅遊公司控股，從組團社到酒店，再到航空都是一條龍的産業鏈條，而目前我省的入境遊旅行社呈現出‘小、散、亂’，所以跟土耳其的競爭，我們只能是拼價格。”葛劍表示。

　　“拼價格永遠拼不過拼資源的，因為他們有市場掌控力，而這正是我們目前所欠缺的。”葛劍打了一個形象的比喻，就如同我們現在所掌握的資源，只能允許我們在島嶼周邊打漁，而如果我們擁有了自己的旅遊集團，有了更多的資源優勢，就可以去更深更遠的海域。

　　葛劍認為，要實現旅遊市場的強大，就必須依照國際經驗，打造大型跨國的航空、旅行社、酒店多方位一體的旅遊集團。而這樣的經驗，其實在國內也有不少省份已經先試先行，比如四川、雲南、上海、北京都有大的旅遊集團。

　　（本報海口4月20日訊）