今年初，大型民族歷史舞劇《碧海絲路》登上歐盟總部所在地布魯塞爾的舞臺，為歐洲觀眾講述了中國漢代海上絲路的故事。當晚，火紅的燈籠挂滿了比利時國家劇院的大廳，中國結垂下的流蘇搖曳添彩，“春節快樂”四個大字向世界表達了來自中國的祝福。可以容納近千名觀眾的劇場座無虛席，精湛的表演不時引發觀眾的熱烈掌聲。

　　此次演出，是《碧海絲路》歐洲巡演的第三站，也是中國對外文化集團帶給世界的文化精品中的一個。一直以來，中國對外文化集團秉承“讓中國成為世界的舞臺，讓世界成為中國的舞臺”的發展宗旨，通過一場場的演出和展覽發揮著自身的特色。

　　走進人心才算走出去

　　記者了解到，之前，中國對外文化集團推出的《高山流水》《梅花三弄》《陽關三疊》等復古風格的中國傳統音樂，走進大洋彼岸，引起美國觀眾的強烈共鳴。表演一票難求，座無虛席。2015年12月，其推出的作品《又見國樂》再次跨越時空，在美國大獲成功，其火爆程度甚至超出主辦方預料。

　　“我們用美震撼了觀眾，更用創新的形式抓住了觀眾。”中國對外文化集團董事長張宇認為，優秀的內容加上優秀的傳播，為《又見國樂》的成功奠定了基礎。

　　適合國內傳播的文化項目不見得適合國際傳播，走進人心才算是走出去。“在對外文化集團的工作團隊裏，不光有中國人，還有一批美國人，集團和美國的公關公司、廣告公司以及撰稿人，一起將傳統的中國素材轉換成一篇又一篇讓美國人能聽得懂、看得懂而且看得進去的文章、廣告和海報。”張宇説，早在演出前幾個月，關於演出作品的本土化行銷傳播就已鋪天蓋地地展開了。

　　人未見、聲已聞。2015年12月之前，在美國，不少公交車便身披《又見國樂》的巨幅海報穿梭在華盛頓的大街小巷。海報引來人們的駐足。張宇介紹，這張海報的中心畫面是由《紐約時報》的一位記者拍攝的，然後由當地的公關公司根據美國人的視角精心設計而成。

　　走出去很重要，走進去更重要。“中國的文化精髓只有經過本土化的包裝和傳播，才能走進當地觀眾的心靈，讓他們發自內心地讚嘆與喜愛。演出效果如何與傳播到位與否密不可分，一定不要想當然地認為，中國人看得懂而且喜歡的演出外國人也能産生共鳴。在對外傳播上，傳播的思維、方式和角度要創新，還要尊重當地人的欣賞方式。”張宇説。

　　事實上，在走出去的過程中，文化差異帶來不小的困難。張宇直言：“中國人對於歐美文化的了解多於他們對我們的了解。譬如，在中國，很多人知道《荷馬史詩》，知道莎士比亞，知道很多外國文學作品。反過來，了解《水滸傳》《三國演義》和《紅樓夢》的外國人並不多。”

　　那麼，如何讓具備陌生文化背景的外國觀眾理解、接受並喜愛那些中國人習以為常的東西呢？張宇認為，首先要選擇最合適的産品，並且使得該産品在傳播的力度和廣度上所作的努力要比其他同行多出一倍甚至數倍；其次，要不斷打造能夠被外國觀眾理解並代表世界一流水準的作品。

　　體制改革催生産業鏈

　　原隸屬文化部的事業單位中國對外演出公司是中國對外文化集團的前身。當時，首個來中國演出的美國藝術團——費城交響樂團由中國對外演出公司接待。隨後，中國對外演出公司組派瀋陽雜技團在美國進行了首場演出，在北美掀起一股雜技熱。30多年後，經國務院批准，中國對外演出公司和中國對外藝術展覽中心轉企改制，組建了中國對外文化集團公司，成為我國首家文化央企。轉企改制推動中國對外文化集團實現了從文化仲介商到文化整合商的根本轉變。“通過轉企改制，集團不再是單純的文化仲介，而是實現了中外文化資源的整合，實現了産品和服務的多樣化。集團使中國的優秀文化産品通過貿易的方式傳播到西方，也讓西方的優秀文化産品以同樣的方式進入中國。”張宇説。

　　轉企改制給對外文化集團帶來不小的變化。據張宇介紹，“2004年轉企改制以後，對外文化集團在屬性上從過去的文化事業單位變成了文化市場主體。特別在國際文化市場方面，對外文化集團已經從單純的仲介機構變成打通上中下游，集演出産品製作、全國票務行銷網路和全國演出院線等業務于一身的對外文化企業”。

　　目前，對外文化集團初步形成了以廣州大劇院為龍頭的四家直營劇院和30多家加盟劇院的中演院線體系，以及服務系統遍及全國主要中心城市的中演票務通文化體育票務行銷體系。通過正式引進版權的方式，對外文化集團與上海東方傳媒集團有限公司、南韓希傑集團合力打造了世界經典音樂劇《媽媽咪呀》《貓》的中文版，受到觀眾歡迎。

　　“全産業鏈模式提升了對外文化集團與國外文化機構談判的議價能力，讓中國文化以自信、從容的姿態走出國門。”張宇認為，正是由於改革突破了發展的障礙，使得企業得以放開手腳，打造全産業鏈模式。一開始，中國對外文化集團是“借人家的臺唱自己的戲”，到如今變成了“建自己的臺唱自己的戲”，這為中國文化走出去打開了新局面。

　　“網際網路+”改變文化業態

　　網際網路+的發展，讓中國對外文化集團的舞臺擴容增量，改變了舞臺的空間格局。張宇認為，網際網路+發揮的並非是簡單的傳播功能，它會改變包括文化業態在內的很多業態。“網際網路連接一切，用不著去美國就可以借助網際網路傳播自己的表演藝術。”

　　與此同時，網際網路+讓共同創造成為可能。“譬如，以對外文化集團推出的《時空之旅》的演出為例，它從2005年9月27日開幕至今，演出近5000場，賣掉500萬張票，而且70%以上的觀眾來自於其他國家。這齣戲是中國和加拿大的創作者們一起創作的。有了網際網路+以後，這個速度會進一步加快，對外文化集團將全球的創作者、表演者和觀眾聚集一堂。那時候，可能會出現更多的好産品和好作品，而且優秀的傳播和行銷形式也會越來越多。”張宇説。

　　在全産業鏈支撐下，對外文化集團已經作出了網際網路+的成功嘗試。2015年12月23日，集團旗下的中演票務通正式啟動了文化視界聯播網、智慧場館的全國性佈局，借助移動互聯網等新興技術，全方位連通了演出主辦方、劇院、消費者和票務這四大環節，實現資訊數據的流轉，促進現場演出行業向著更高品質和大數據應用的方向發展。

　　傳統劇院的“觸網”，大多通過建設官網、推動APP等形式來增加票務銷售和資訊發佈的渠道，尚且處於網際網路的1.0時代。而中演票務通推出的“智慧場館”，不再是傳統劇院與網際網路的簡單聯合，而是以場館為中心，串聯起整個觀演商業，在為消費者提供綜合服務體驗的同時，也為場館提供精準行銷服務。它既能滿足消費者的基礎購票和選座，也可為消費者提供基於場館的交通、餐飲、演出紀念品訂制與購買等服務，甚至在觀演之前和觀演的過程中，也可以通過主辦方設置的大螢幕進行互動。

　　對於場館和演出的主辦方，中演票務通“智慧場館”可以幫助合作夥伴實時監測項目售賣進度、完成各項銷售統計和各個維度的用戶分析，可以進行數據挖掘背後的産品行銷，可以基於電子票務進行各種票務促銷，還可以在中演票務通自主開發的TIM系統上進行會員管理和合作夥伴管理。

　　此外，中演票務通還推出了“聯播網”，這是基於網路互聯模式下的電視媒體視頻發佈和管理系統。據悉，中演票務通計劃在北京、上海、廣州、深圳等104個主要城市中的500余家劇場、150多家體育場館、120余個文化創意産業園區和近400家商場中部署該系統。項目規劃建設總螢幕數9960個，按單日計算，有效受眾規模超過160萬人次，累計全年受眾總量可達到4.7億人次。

　　“按照事前所做的調查，觀眾在觀演前期一般會等待30分鐘左右，會在售票廳、賣貨處、海報欄等處停留。要把這個時間充分利用起來，讓觀眾發現感興趣的內容，使觀眾和後臺數據進行互動，並且有效傳遞到場館方、製作方，為後續運營支撐提供支援。”中演票務通副總經理康勇説。

　　讓中國最好的文化藝術走出去，走向世界各國的舞臺，走進人民的心裏，這是文化央企的責任和使命，更是中國對外文化集團始終踐行的目標。（經濟日報記者 李 哲）