猴年春節年味猶在，各地遊客接待量、旅遊收入紛紛創歷史同期新高。然而出遊歸來的人卻發現旅遊時所支出的門票費甚至高於住宿、交通

　　以及娛樂、餐飲、購物等，不斷高漲的門票實在讓人感到無奈，有人甚至戲稱“景區門票跑贏了CPI”，擺脫“門票經濟”實現旅遊轉型升級再次受到社會各界廣泛關注。

　　2月16日，新華社發文質問：景區“吃飯”全靠門票？新華社記者調查發現：一些景區門票亂象叢生，門票車票保險捆綁銷售，幾個景點打包銷售等現象。而我國大多數景區未來盈利增長預期均指向門票，多數5A級景區門票收入佔比超過40%，其中最高的超過80%。

　　近年來，在景區一波波“漲價潮”中，如何擺脫門票經濟，業界一直議論紛紛。1月29日，在海口召開的2016全國旅遊工作會議上，國家旅遊局長李金早指出：“從景點旅遊模式走向全域旅遊模式， 需要實現從門票經濟向産業經濟轉變，從旅遊過度依賴門票收入的階段走出來。”令人欣慰的是，在日前國家旅遊局公佈的首批國家全域旅遊示範區創建單位名單中，我市都江堰市、溫江區、邛崍市名列其中。

　　全域旅遊將如何助力我市旅遊擺脫門票經濟？景區告別門票經濟，路還有多遠？本期《成都經濟觀察》，我們將緊跟全域旅遊的步伐，邀請經濟專家、景區負責人、世界遊客，共同關注我市旅遊擺脫“門票經濟”的探索進程。

　　現象調查

　　門票太貴超出預期

　　“故宮旺季門票才60元，咋個這麼貴？”導遊張玲經常會被外地遊客問得尷尬。記者了解到，我市部分景點春節期間門票高達160元，如果再加上索道等花費確實不低。自駕游來川的外地遊客陳輝一家，在感嘆青山綠水“實在太美”的同時也對我市部分景點的高門票印象深刻。“價格大多在100多元乃至數百元，我們一家三口僅門票就花了兩三千元，超出了預期。”

　　近日，新華社發佈的一篇調查報道中顯示：儘管近年來國內旅遊景點收入中，門票收入佔比總體保持下降，然而比重仍高，大多數景區未來盈利增長預期均指向門票，多數5A級景區門票收入佔比超過40%，其中最高的超過80%。

　　門票車票保險捆綁銷售；學生票只在暑假銷售；全價票40元半價票變30元；幾個景點打包銷售……國家發改委近期在全國200余家景區檢查門票時，發現一些景區存在不執行政府指導價、未按規定執行門票優惠政策、捆綁銷售和不合理聯票等亂象。

　　特約觀察

　　經濟學博士、教授、博士生導師；中國消費經濟學會會長 楊繼瑞：

　　豐富旅遊供給側體系

　　是解決“門票經濟”的根本措施

　　近幾年來，隨著社會經濟的發展和旅遊消費的提檔升級，遊客對於旅遊景區消費需求不再僅僅只限于觀光，而是對旅遊景區的內涵建設以及旅遊公共服務體系的供給結構有了較高要求，特別是對於餐飲、住宿的檔次，以及休閒設施、購物環境、體驗消費等方面的要求越來越高，也越來越舍得為高品質旅遊産品和服務供給“買單”。

　　但在楊繼瑞看來，目前旅遊業的“門票經濟”現象依然比較突出，很多景區依靠高門票來取得收入，相應的服務産品卻大幅滯後。“這樣就産生了一些問題，當門票價格超出旅遊者的實際支付能力和心理預期的時候，遊客出遊的積極性就會遭到遏制，對客源市場的形成也會産生負面影響。這種負面影響一旦形成趨勢與共識，將會極大地影響旅遊業的發展。”楊繼瑞分析道。另外，由於旅遊産業的強關聯性與帶動性，景區門票價格上漲，也會帶動景區周邊其他相關服務設施的價格增長，從而增加了遊客出遊成本，限制了遊客出遊的積極性。如此一來，門票的增長雖在短期內增加了景區的收入，卻使客流量大幅度下降，導致旅遊景區乃至旅遊目的地的整體經濟效益下降。很多遊客由於國內景區門票集體上漲，而選擇到國外旅遊，導致旅遊産業經濟效益外溢，間接地阻礙了各地旅遊業的發展。

　　事實上，擺脫“門票經濟依賴症”對成都的旅遊業大有裨益，也是勢在必行。在楊繼瑞看來，豐富旅遊産品和服務的供給側體系是解決“門票經濟”的根本措施。他説，“成都旅遊景區應該創新謀劃旅遊産品和服務的供給側改革，以新型旅遊産品和服務供給，創造更多的遊客樂意‘買單點’。旅遊景區的消費，不僅僅只有門票一個途徑，還可以採取‘引進來再消費’的方式，以低門票吸引遊客進入景區，開發各種消費項目，讓遊客在景區內部有選擇地消費各種各樣的服務。再者，現在的遊客越來越注重旅遊景區景點的文化內涵和人文內涵，更加講究精神層面的體驗和感受，注重旅遊項目的參與性，因此在旅遊景區開發的過程中，還需要加強設計參與性旅遊項目、開發休閒娛樂項目，發展體驗式個性化旅遊産品，逐步實現旅遊産業供給側的結構性升級。發展以觀光旅遊為基礎、以休閒度假旅遊為主導，集觀光遊覽、休閒度假、商務會議、康養體驗等於一體的綜合性旅遊産品體系，吸引更多的遊客進入景區進行選擇性消費，增強景區的吸引力。”

　　“在我看來，杭州西湖景區在‘擺脫門票經濟’方面就是一個比較成功的典範。早在2002年，西湖就免收門票，雖然看似失去了門票收入，但因免票帶來的旅遊人氣猛增，周邊的商業網點和服務設施的租金非常可觀，足以彌補門票損失。免票還帶動了淡季旅遊，優化了旅遊産業的結構。一個免票舉措，促動了杭州旅遊業向‘觀光、休閒、會展’三輪驅動的供給側結構提檔升級。”楊繼瑞繼續指出，其實，成都周邊一些古鎮景點、錦江區的“五朵金花”等景區也做得比較好，它們通過供給側産品和服務的再造，比如紀念品、娛樂活動、餐飲、住宿等留住遊客，不僅在門票上少收的錢一樣能賺回來，還促進了景區及其周邊的繁榮。

　　權威聲音

　　從景點旅遊到全域旅遊

　　需從門票經濟向産業經濟轉變

　　國家旅遊局長李金早表示，30多年來，我們發展旅遊，主要是建景點、景區、飯店、賓館，這種發展方式實際上是一種“景點旅遊”模式。然而，旅遊業發展到現在，已經到了全民旅遊和個人遊、自駕遊為主的全新階段，作為綜合性産業在經濟社會發展中發揮的作用和影響更加廣泛，時代賦予旅遊業的責任也空前加大，傳統的以抓點方式為特徵的景點旅遊模式，已經不能滿足現代大旅遊發展的需要。現實要求我們必須從30多年來的景點旅遊模式轉變為全域旅遊模式，進行旅遊發展的戰略再定位。例如，過去我們居民建房子，不會考慮到旅遊景觀的需要；另一方面，我們搞景區開發，也沒有考慮到當地居民的需求。再如，在景點旅遊模式下，水利建設只是考慮防洪、排澇、抗旱，基本上不會顧及旅遊用途與需求。在景點旅遊的模式下，封閉的景點景區建設、經營與社會是割裂的、孤立的，有的甚至是衝突的，造成景點景區內外“兩重天”。而全域旅遊就是要改變這種“兩重天”的格局，將一個區域整體作為功能完整的旅遊目的地來建設、運作，實現景點景區內外一體化，做到人人是旅遊形象，處處是旅遊環境。

　　推進全域旅遊是我國新階段旅遊發展戰略的再定位，是一場具有深遠意義的變革。從景點旅遊模式走向全域旅遊模式， 需要實現從門票經濟向産業經濟轉變，實行分類改革，公益性景區要實行低價或免費開放，市場性投資開發的景點景區門票價格也要限高，遏制景點景區門票價格上漲過快勢頭，打擊亂漲價和價格欺詐行為，從旅遊過度依賴門票收入的階段走出來。

　　全域旅遊的提出引發社會高度關注，各地積極響應，業界紛紛點讚。四川省旅遊委主任郝康理認為，全域旅遊接地氣，能充分發揮旅遊業的拉動力、融合能力、整合作用，為相關産業和領域發展提供平臺。成都市副市長傅勇林説，全域旅遊的提出讓我們注重發揮旅遊城市功能，發揮旅遊目的地作用，這進一步提高了認識，在新常態下統籌好政府功能和市場機制的作用，重視和發揮政府抓旅遊的積極性和主動性。

　　成都探索

　　“全域旅遊”

　　破解“門票經濟”依賴症

　　近日，國家旅遊局決定開展“國家全域旅遊示範區”創建工作，推動旅遊業由“景區旅遊”向“全域旅遊”發展模式轉變，構建新型旅遊發展格局。成都都江堰市、溫江區、邛崍市成為首批國家全域旅遊示範區創建單位。在該局下發的《國家旅遊局關於公佈首批創建“國家全域旅遊示範區”名單的通知》中特別提到，發展全域旅遊是轉變旅遊發展方式、實現由門票經濟向産業經濟轉變的內在要求。

　　如今遊客不再滿足於“上車睡覺、下車拍照”的旅遊方式，人們對旅遊的要求越來越要“走心”。不再滿足於對景區景點的按圖索驥，全域旅遊的概念出現了，它是指將特定區域作為完整旅遊目的地進行整體規劃佈局、綜合統籌管理、一體化行銷推廣，促進旅遊業全區域、全要素、全産業鏈發展，實現旅遊業全域共建、全域共融、全域共用的發展模式。為了跳出“門票經濟”怪圈，我市很多成熟的旅遊景區正嘗試改變單一的門票盈利模式，進行多元化經營的探索。

　　路徑一：減少門票

　　八成不收費

　　盤活整個旅遊産業鏈

　　調查顯示，目前我國大部分5A級景區超過40%的收入來自於門票，這就不難解釋為何我市一些景區門票長年居高不下。然而，在申創全域旅遊示範區的材料中，記者觀察到一個現象：溫江全區20個旅遊景區（景點），省級旅遊度假區1個、省級生態旅遊示範區1個、省級鄉村旅遊示範鎮3個、省級鄉村旅遊示範村4個、成都市旅遊特色村7個，但需要門票的只有4個。八成免收門票錢，卻盤活了整個旅遊産業鏈。

　　數據顯示，2016年春節黃金周，全區累計接待境內外遊客93.78萬人次，同比增長6.39%，旅遊總收入3.12億元，同比增長37.18%。而到2017年，預計全區接待遊客總數1500萬人次，旅遊業增加值60億元，相當於全區GDP的16.5%，旅遊綜合實力顯著增強。旅遊直接就業人數達到6萬人，間接從業人員達到2萬人。

　　“把景區關起來收費，關上的不僅是遊客通向景區的腳步，還有當地農民增收致富的大門。”在溫江旅遊局相關負責人看來，“少了門票收入這一環，卻盤活了整個旅遊産業這根鏈。”

　　以金溫江美麗田園文化旅遊節為例，有人算了這樣一筆賬，旅遊節期間每天遊客量達2萬—3萬人次，如果把景區圈起來加收門票，客流量至少減少一半。如果按每人平均消費30元來説，遊客減少1萬人次，經濟收入就會減少30萬元。旅遊節期間，巨大的客流量也讓當地的農民嗅到了其中的商機。在活動沿途，許多農民就地擺起小攤，出售新鮮的野菜、山貨，更有農民整理出自家的空地開起了臨時停車場，遊客如織，生意不斷，良好的收益讓當地農民笑得合不攏嘴。

　　路徑二：多元化行銷

　　今年景區門票以外收入

　　預計增長37%

　　這個春節黃金周，32萬多來自世界各地的遊客循跡而至，來到我市唯一的國家5A級景區都江堰-青城山，而該市的常住人口不過70余萬人，這意味著今年春節的都江堰，每3個人中，至少就有一個是去過景區的遊客。旅遊帶來的財富閃閃發光地堆積著。2015年，該市接待遊客2145.9萬人次，增長6.54%；旅遊綜合收入112.7億元，增長22.85%。

　　擁有我市唯一國家5A級景區的都江堰也正突破“門票經濟”重圍，逐漸向休閒度假的綜合業態擴張。來自都江堰-青城山景區的統計數據顯示，當前，景區門票收入約佔景區總收入的70%。景區相關負責人告訴記者，今年預計景區門票以外經營收入將達到2億元，同比增長37%。

　　大年初七，記者在都江堰景區門口遇到了當地市民茍偉，他告訴記者，這是他兩年內第三次到都江堰景區，“這次是和夫人一起來的，水利工程參觀過了、玉壘山也爬過了。”然而，再次走進景區大門的茍偉並不覺得無聊，相反都江堰景區推出“2·14亮證免費遊都江堰”活動讓他有了新體驗。在大年初七當天，遊客夫婦憑結婚證，就可以免票進都江堰景區遊覽觀光，並且可以參加景區組織的“亮證夫妻橋”“摸綵球”等一系列活動。“以前我們都知道，使用老年證、軍人證、導遊證等證件可以免費遊覽景區，學生證也可以打折，但是使用結婚證免費遊還是第一次聽説。”

　　如何讓遊客有更多體驗、留得更久，這是如今讓旅遊景區挖空心思的命題，都江堰-青城山景區把重點放在文化新亮點與旅遊新看點巧妙融合上。為了增強遊客的參與性和體驗性，該景區聯合驢媽媽共同打造了虹口帳篷節、與湖南衛視推出了“爸爸去哪兒”親子遊線、結合“功夫熊貓3”的熱映與熊貓谷（熊貓樂園）推出的“阿寶榮歸故里遊線”、根據市場需求推出了“青城山道家養生”旅遊産品以及春季向峨茶溪谷的採茶旅遊線路。

　　路徑三：項目引領

　　22個文化旅遊項目

　　累計投資額131.5億元

　　近日，邛崍市舉行文化旅遊項目集中簽約儀式暨文化旅遊招商項目推介會，22個文化旅遊項目集中簽約，累計投資額達131.5億元。其中投資6.8億元打造成都路虎小鎮、成都路虎體驗中心項目，成都路虎體驗中心將成為亞洲最大的路虎體驗中心。22個重大旅遊項目集中簽約，為平樂·天台山聯合創建國家5A級景區提供了強大的項目支撐。這些項目以串珠成線、連線成片、片區互動的思路，將西部山地、森林、峽谷等生態資源，中部南絲路、茶馬古道等歷史文化資源，東部田園大地景觀資源有效串聯融合，初步形成拳頭産業集群，促進旅遊産業全域發展、提質提效。

　　22個文旅項目的集中簽約，標誌著邛崍正成為一方潛力無限的文化旅遊投資熱土與産業高地，更為該市文化旅遊産業全域發展帶來了重大歷史機遇。“2016年，我市將堅持高端取向，精準推介招商，把旅遊資源優勢轉變為項目優勢、發展優勢，力爭全年引進5個億元以上重大項目，充分發揮文化旅遊産業專項發展資金杠桿作用，促進道佐路虎小鎮、寶珠山大峽谷－南寶山國際森林公園等重大項目開工，推動天府紅谷、夾關水寨茶鄉自駕遊露營度假區等項目加快建設。”邛崍市相關負責人表示。

　　國際體驗

　　美國80美元年卡

　　遊遍400多個國家公園

　　伊麗莎白來自紐約，曾遊學澳大利亞、義大利，在十幾個國家旅居，最近留在了成都。“成都厚重的歷史文化和現代的氣息給我家的感覺。”兩年前，她來到成都，登青城山，遊武侯祠，錢花光了，就開始找工作。現在“沒想到會一直留在成都，我當時沒什麼計劃，就想玩得好點。”伊麗莎白説。

　　伊麗莎白是個閒不住的人，在工作之餘，她經常組織同學一起去旅行，兩年下來她幾乎走遍了成都的山山水水。“在成都，我最喜歡的景點是青城山。無論是自然風光還是道教文化，每次去都有不同的感受。”伊麗莎白雖沒有出生在中國，但她每天都在探索這個城市。“我非常喜歡旅遊，不過有很多中國景點，動輒上百甚至幾百元的門票常常讓我不敢再去第二次。在美國，要想遊遍美國400多個‘5A’級的國家公園和歷史遺跡，只需花80美元辦個年卡就可以了。”

　　有相同感受的外國遊客不止伊麗莎白一人。有過半年美國黃石國家公園義工經歷的傑森告訴記者：美國國家公園管理局發行旅遊年卡，遊客可從購卡日期起的一年內遊覽任何一個國家公園。該卡可在網上隨時購買，屬於家庭套票性質，一個持卡人憑藉此卡可帶3人入園遊覽；而如果開私家車遊覽，一個持卡人也可憑卡開車入園，一般私家車可以容納4至7人。

　　票價便宜，但公園的服務品質沒打折。“我一般都在公園入口給遊客免費的地圖和景點介紹，還會根據每天的天氣狀況建議遊客選擇不同的觀景點。”傑森回憶道。入園後，可以到遊客中心免費停車，遊客中心不僅有紀念品商店、洗手間等，還有專門的工作人員解答遊客的問題，提供幫助。美國國家公園一般面積巨大，公園會提供免費通勤車。大峽谷國家公園佔地約5180平方公里，遊客可在任一景點自由上下車，通勤車一般15分鐘一班，方便快捷。

　　本報記者 程怡欣 實習記者 李艷玲攝影 謝明剛