儘管進入電商渠道晚于本土品牌，但外資品牌依然憑藉強大的品牌優勢佔據著中國幾大電商平臺銷售排名的前列。不過現在這一市場格局似乎正在發生變化。近日，2015歲末天貓成績單出爐，本土化粧品品牌領跑護膚、面膜各細分品類TOP 20榜單。值得注意的是，被廣泛看好的高端品牌雅詩蘭黛上月還榜上有名，這次竟被擠出TOP 20。在業內看來，外資企業在傳統電商上的優勢正在喪失，“跨境電商”正在成為外資品牌爭奪消費者祭出的新手段。

　　電商失意

　　據顯示，2015年12月的天貓仍是本土品牌的主戰場，三甲分別為百雀羚、韓束、自然堂。外資品牌僅歐萊雅入榜。值得一提的是，在一眾本土護膚品牌年終奮力一搏之際，高端品牌雅詩蘭黛在11月勉強維持了熱銷排行榜最後一名的位置，但這次被直接擠出了TOP 20。

　　實際上，這樣的情況對於雅詩蘭黛來説已不是首次。2012年“雙11”期間，雅詩蘭黛的交易額達到2806萬元，但2013年“雙11”期間卻已經跌落到第9的位置。2014年“雙11”當天，天貓商城高端化粧品牌的交易額達到了1.74億元，而雅詩蘭黛卻在2014年直接消失在天貓“雙11”的十強榜單中。

　　除了雅詩蘭黛遭遇滑坡之外，其他外資品牌在電商上的表現也不如國産品牌亮眼。大眾彩粧品類中人氣最高的美寶蓮過去一直雄踞彩粧榜榜首，但是現在卻時常地位不保。根據維恩諮詢監測的淘寶等16家網站2015年3月的購買數據顯示，彩粧套裝線上上共銷售46萬件。銷售量三甲為卡姿蘭、美寶蓮、伊麗絲雅。冠軍卡姿蘭銷量達到了10萬件。2015年7月的天貓彩粧銷售，卡姿蘭再次打敗美寶蓮、迪奧等強勢外資品牌，穩居第一。

　　消費轉移

　　從穩坐電商網站交易榜單前列到被甩出前20名，外資品牌在電商網站失利的背後是國內電商消費群體的變化。業內人士指出，來自一二線城市的年輕消費群體正在成為天貓等電商平臺上外資日化産品的核心消費力量。

　　“像雅詩蘭黛這樣的品牌，在電商渠道上的消費者過去主要以三四線城市的消費者為主。”賽恩資本合夥人夏天向北京商報記者表示，由於雅詩蘭黛這樣的品牌過去的商超渠道一直集中在大城市，三四線城市的消費者很難通過專櫃等途徑買到這些國際大品牌的産品，而電商恰恰提供了這種機會。“通過淘寶、天貓等電商渠道，這一部分消費者可以買到國際大牌，在刨除‘假貨’等因素的情況下，至少這些消費者的消費心理得到了滿足，同時也獲得了較為低廉的價格，他們才是外資大牌電商的消費主力。”

　　但是，這種格局正在逐漸改變，夏天解釋，由於本土品牌近年來的持續發力，在技術、包裝和産品形象上均比過去有了很大提升，加上性價比高，在三四線市場上有了更大的話語權，這也直接導致了近年來外資大牌在天貓等電商平臺上銷量不敵國産品牌的局面。

　　夏天進而指出，目前購買外資品牌的主要是25-35歲的一二線城市年輕人，這一部分消費者傾向的，是更高端、更小眾的特異性産品。“外資品牌必須明白，年輕的消費者已經不再滿足於購買‘雅詩蘭黛’的護膚品，而是想要購買‘雅詩蘭黛旗下的、未在中國市場全面銷售的獨特的子品牌護膚品’，引入這種有‘調性’的産品是未來外資大品牌決戰電商的關鍵。”

　　新戰場在哪

　　在業內人士看來一些精明的外資品牌已經開始有所動作，那便是開設海外旗艦店，將過去中國市場上沒有的海外小型子品牌放在電商平臺上，培養新的消費者。

　　在跨境電商上，日化行業巨頭寶潔已經率先發力。2015年11月，寶潔在華推出首家海外旗艦店天貓國際，來自美國、加拿大、日本等6個國家的商品上線，消費者可以接觸到在中國市場上沒有的産品，如從日本引進的SARASA洗衣液等。

　　此外，北京商報記者近日了解到，資生堂海外旗艦店已經于1月6日正式入駐天貓，這是第一家開設海外旗艦店的外資化粧品企業。資生堂相關負責人表示，資生堂海外購天貓店將囊括資生堂旗下各個品牌的商品。

　　在業內人士看來，外資品牌開設官方授權的海外旗艦店引進進口的小眾品牌，重新培育一二線城市的年輕消費者苗頭已現。但是這一策略也伴隨著挑戰。一方面，外資品牌運作電商，很多也是授權本土代運營商方式來操作，但對於外資品牌來説，即使是本土團隊操作，在行銷方式、價格折扣底線方面也有很多束縛。

　　另一方面，美粧品牌探索O2O首先要解決的就是線上經銷商、線下經銷商如何達成利益共用。如果消費者扎堆線上的小眾産品，那麼對於傳統的産品生産和線下渠道，必然會造成很大的衝擊。

　　北京商報記者 錢瑜

　　王瀟立