與去年同期相比，線上市場競爭格局穩定，新入場者已難有生存和突破空間

　　電商馬太效應加劇

　　孫然

　　2015年，中國創業圈裏流行著一個話題:如何創業才能躲開BAT?這句話在電商領域或許更為適用。

　　如果2014年阿裏、京東、聚美優品等電商集體上市，是花開幾朵，各表一枝，今年的狀態則是抱團取暖，聯盟作戰。燒錢、跑馬圈地、聯姻、O2O，是這一年電商競爭的主旋律。

　　作為一個依賴規模方能生存的行業，電商的馬太效益雖然一直存在，但2015年的加劇洗牌更令垂直類企業猝不及防。

　　整合加劇

　　根據易觀智庫《2015年第三季度網上零售B2C市場季度監測報告》顯示，2015年第三季度網上零售B2C市場中，天貓市場份額居首，達到54%。京東次之，23.2%。其兩名往後的前十名電商，市場份額均不超過一位數。唯品會市場份額3.3%，蘇寧易購市場份額3.2%，國美線上市場份額1.6%，噹噹網市場份額1%。

　　前兩名電商市場佔有率合計超過七成，在已完成用戶教育階段、走向成熟的電商市場，二八效應已然顯現，與2014年同期相比，線上市場競爭格局穩定，新入場者已難有生存和突破空間。不過，變數仍舊存在，更大的利潤空間將以本地生活O2O商業模式，被從線下端挖掘而出。“畢竟中國現在大部分消費服務還是發生線上下。”易觀國際分析師王小星指出。

　　2015年電商圈裏最引人注目的戰略合作，無疑是8月份京東43億元投資 永輝超市 ，阿裏和 蘇寧雲商 分別以283億元和140億元認購對方股份。細觀這兩宗交易，都是基於發展O2O進行線上線下融合，各取所需而形成的聯盟。這種合作思路，預示著一個時代的到來，正如阿里巴巴CEO張勇所説，“未來會是你中有我，我中有你，無商不電，無電不商。”

　　而蘇寧阿裏聯手後，10月17日，京東與騰訊也祭出了“京騰計劃”，以微信朋友圈去中心化入口廣告效應，反哺京東電商流量。

　　這一年來，阿裏和京東在農村電商、跨境電商、超市電商、O2O幾大藍海板塊的佈局上全線對標，瘋狂的擴大版圖，不斷將版圖蔓延至垂直電商的領土。噹噹網、聚美優品、1號店、美麗説，蘑菇街與巨頭的差距在拉大。

　　“在一個相對於固定的市場裏面，肯定會出現一到兩個大的巨頭零售企業，及很多小的零售企業。因為零售行業本身不生産商品，所有差異化競爭就是價格競爭，品類競爭，或者其他服務競爭。”王小星表示。而在這些背後，規模戰是最基本的戰術。

　　相對而言，純線上電商的競爭邏輯並不複雜:零售商的盈利空間實際上取決於銷售規模。只要能夠形成規模效應，就可降低邊際成本，並提升與供應端的議價能力。因此B2C電商巨頭的競爭焦點集中于價格和産品豐富度。

　　對價格豐富度的追求體現在各家的全品類擴張上。阿裏、蘇寧、京東2015年以來都大力推動超市電商板塊，希望以其高購買頻率拉動更多平臺流量，滿足不同用戶的需求。起家于家電零售的國美，和此前專注于超市電商的1號店，在擴充入了服飾等標準品的零售板塊。對於做標準品的電商而言，小而美並不容易建立起競爭壁壘，如今電商集體追求全品類、一站式平臺，背後的邏輯就在於，消費者往往傾向於在一家平臺上購買所有需要的産品。特別是在移動端時代，手機螢幕中APP的空間寸土寸金，一位消費者不會同時安裝多個電商APP。

　　價格戰往往是線上競爭難逃的宿命，網際網路消除了地域和時空限制，線上平臺天然具有比價的便捷性，而業內人士認為，儘管我國消費者在向追求品質的方向延伸，但仍處於價格敏感階段。但值得注意的是，長期處於這類比較模式下，以自營為主的線上電商往往容易陷入長期虧損。

　　也因此，電商巨頭把發展O2O看作可以改善毛利結構的方向之一。與線上的比價邏輯不同，線下購物往往更加注重體驗和場景，消費者對品質的看重高於對價格的敏感。此外，線下可以滿足線上難以滿足的重體驗型産品的銷售和服務。舉例而言，線下起家的國美，線上下場景式銷售中重點售賣高毛利、高品質産品，線上售賣有價格競爭力的産品，通過對毛利結構的設計，確保自營模式下的盈利。

　　垂直電商難抵馬太效應壓力

　　誰最有可能遭遇巨頭馬太效應的碾壓?

　　在接受《中國經營報》記者採訪時，中投顧問零售行業研究員杜岩宏表示，“定位不清晰、盈利模式模糊、資金缺乏、平臺信用度低等的電商，最有可能處於電商巨頭馬太效應的衝擊之下。”他同時指出，對於體型較小的電商而言，要盡可能做到差異化競爭、小而美，才有可能存活下來。這些企業或許會被阿裏等巨頭平臺收購，並整合成為他們的一個特殊頻道;又或許會選擇抱團取暖，如蘑菇街與美麗説。

　　不過新的問題來了，留給中小型電商差異化競爭的空間真的夠嗎?差異化競爭，無外乎在於細分市場、産品和商業模式。以女性電商細分為例，做淘寶導購起家的蘑菇街和美麗説，早在2013年就轉型攻佔女性電商細分市場，採取達人買手模式，定位90後青年群體，以社交化基因吸引流量。然而以服裝為主的女性消費市場，並未跳出淘寶的全品類覆蓋面，且由於達人資源對平臺沒有足夠的專一性，淘寶提出網紅經濟後，得以迅速複製蘑菇接和美麗説的商業模式。

　　就細分市場角度而言，女性服飾屬於電商的常規領域。不少垂直電商創業者希望從此前較少有人涉足的生鮮電商、農村電商和跨境電商入手，與巨頭同步或搶先佈局，然而卻陷入了燒錢的無底洞。

　　事實上，上述三大細分市場都是難啃的骨頭，對物流配送等基礎設施要求極高，而前期鋪設需要耗費大量資本和人力，缺乏經驗的企業很可能面臨資金鏈斷裂的局面。特別是生鮮領域，平均客單價較低、産品存放週期短、易破損，如果無法對冷鏈物流的成本結構進行合理規劃，極其容易陷入虧損。

　　而在2015年市場熱度最高的跨境電商領域，電商巨頭佈局海外的策略，往往是對境外大型零售企業達成合作，共用對方的採購渠道及物流配送渠道，以此達到快速佈局、互利共贏的效果。據記者了解，這種合作有時屬於獨家排外性質，且國外零售商更傾向於選擇排名靠前的電商巨頭合作，這意味著缺乏資源的小型垂直電商很難在跨境細分上與巨頭搶奪市場。

　　王小星認為，目前容易做的細分領域已被盡數涉足，但類似與汽車、家裝家居等客單價高、物流配送麻煩、需要到府安裝的細分行業，未必是京東、天貓樂於涉足的領域，這其中一些專業的垂直企業仍有足夠的生存空間。

　　“電商發展到現在，企業之間的競爭已經不再單純地體現為流量和用戶的爭搶，以良好的用戶體驗為核心的用戶維護是電商後期發展重點，而電商平臺要想提升用戶體驗，就要提高支付、物流、售後等關鍵環節的服務效率及品質。” 杜岩宏認為，生態系統更加完善、資源更豐富的電商身上，馬太效應還會加深。