下重手 寶潔淘汰了玉蘭油六分之一的産品

　　寶潔公司正力圖通過精簡産品線來振護膚品牌玉蘭油(Olay)。

　　據道瓊斯消息，這家總部位於俄亥俄州辛辛那提的公司最近砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的産品，比如去粉刺、去角質和皮膚護理産品。這輪精簡過後，美國玉蘭油産品種類降至120款左右。

　　在依賴新産品推動銷售增長的美容産品行業，玉蘭油的這一戰略可謂與眾不同。這也反映出寶潔董事長雷富禮(A.G。 Lafley)所推崇的一個理論——給消費者太多選擇只會拖累而不是提振銷售。

　　不過，這一舉措也是有風險的。新英格蘭諮詢集團(New England Consulting Group)首席執行長Gary Stibel表示，大品牌通常需要較多的産品種類來吸引不同喜好的用戶，雖然減少産品能提高效率，但經驗證明會因此損失一些客戶。

　　在美容業，新産品一向是銷售額增長的關鍵。雅詩蘭黛公司首席執行長傅懿德(Fabrizio Freda)説，新産品每年為雅詩蘭黛貢獻約20%的銷售額。

　　“這是許多化粧品牌不會走的路，但寶潔需要專注于核心産品。”寶潔全球護膚和個人護理業務總裁Alexandra Keith説。Keith負責玉蘭油品牌的扭轉計劃。

　　對寶潔而言，提升玉蘭油品牌銷量至關重要。

　　玉蘭油是一個年銷售額超過25億美元的品牌，在全球面部護膚品市場擁有8%的份額。但根據歐睿國際的數據，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化粧品部門的業績;化粧品部門佔寶潔公司760億美元銷售額的1/4。

　　在重要的中國市場，玉蘭油同樣表現不佳。來自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化粧品銷售數據顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年的銷售出現18.5%的大幅下滑，成2015十大化粧品集團中下滑幅度最大品牌。

　　據《化粧品報》近日報道，玉蘭油在中國市場多渠道零售遇冷，包括KA渠道和專營店渠道。多名專營店主表示，玉蘭油“供貨折扣高、服務不到位、品牌老化”，並抱怨其渠道利潤微薄、價格混亂、産品缺乏渠道屬性。

　　因此，即便專注于核心産品的策略有效，僅僅試圖通過精簡産品線來達到重振品牌的目的恐怕很難如願。除了精簡玉蘭油産品，將品牌重新定位在核心抗衰老概念，寶潔打算還與零售商合作，重新安排貨架擺放，讓受歡迎的護膚霜産品更加突出。

　　寶潔並非唯一一家試圖靠精簡産品線提振銷售額的公司。全球最大零售商沃爾瑪也正在嘗試通過減少産品種類增加美國店舖銷售額。0何丹琳界面記者