■商業週刊

　　核心提示 面對寒冬，莆田就像中國絕大多數缺乏自主品牌、以外貿為生的産業區域一樣，進入艱難的轉型之路。莆田大大小小的鞋企有4000多家，每年生産運動鞋數億雙，年産值高達人民幣600多億元。

　　整個製造業都在下滑

　　“在上世紀八十年代，莆田就有中國鞋城的稱號。”現任莆田市商務局副局長吳海端説。在這裡，年産值2000萬元以上的工廠被稱為“有規模”。有規模的鞋廠有402家，總年産值達到400億元以上；沒達到規模級的中小鞋廠則有3600多家，年産值近200億元。直接從事鞋業的人有35萬，佔了這座小城人口的近十分之一。莆田之“冬”

　　然而，莆田一直以來難以斷絕“假貨”之名。莆田4000多家鞋廠，只有300多家有自己的品牌，絕大多數都做外貿和代加工。沒有訂單的淡季，有些廠子會生産假冒耐克或其他國際名牌運動鞋，莆田人稱之為“阿冒”（冒牌貨的意思）。這些“阿冒”通過非公開渠道流通到全國各地，其中一部分到了網上，堂而皇之地被挂到電商網站售賣，圖片放的是耐克真貨，消費者拿到手是莆田“阿冒”。

　　時間進入2014年冬天，莆田鞋企迎來了最漫長的寒冬。隨著整體外貿趨勢的下滑，銀行領域認為莆田中小鞋廠前景黯淡，各家銀行開始對鞋業收貸，很多鞋廠資金鏈斷裂，工人遣散，工廠停工……一連串的事故像噩夢一樣襲來，幾乎壓垮了每個對鞋業抱有夢想的廠主。

　　“我這輩子沒怎麼哭過，就在銀行裏掉過兩次眼淚。”青春之家體育用品有限公司董事長郭景説。

　　“我們家做鞋做了20多年，去年絕望得都要轉行了。”雙威體育用品有限公司總經理宋斌説。

　　“我帶著5000萬元的積蓄回來辦鞋廠，年底只剩20多人，馬上就要停産。”洛馳製鞋技術有限公司董事長陳英洪説。

　　面對寒冬，莆田就像中國絕大多數缺乏自主品牌、以外貿為生的産業區域一樣，進入艱難的轉型之路。其中一些企業加入淘寶的“中國質造”項目，利用免費的推廣流量清理庫存；有企業嘗試創辦自主品牌，學習網際網路思維進行行銷；還有企業嘗試利用新科技做智慧化製造升級；還有人看好線下銷售渠道，打算升級實體店……但沒有包治百病的靈丹妙藥，火燒眉毛的轉型之旅依然充滿艱險與未知，在這條路上，有人壯大，有人死去。

　　輕工業的鞋子製造從1970年代開始成為莆田的産業。“那時候我們的鞋子就出口到東南亞，不過是麻底鞋。”莆田鞋業協會秘書長王德春説，到1980年，台灣專做雷寶（中國大陸稱銳步）的鞋廠遷移到莆田，開啟了莆田的鞋業里程。

　　此後，生産耐克、阿迪達斯、匡威等品牌運動鞋的台灣代工廠也陸續到了莆田，形成了莆田的重點産業。到1990年，莆田已經有100多家台資製鞋廠，製造産業鏈逐步成型，衛星工廠多達1000家。

　　然而，莆田每年生産500多萬雙運動鞋，沒有一雙是自己的品牌。

　　宋斌家的工廠也做代加工。他今年28歲，畢業于集美大學工商管理系，目前是雙威體育用品有限公司的總經理，其父親宋宗虎是董事長。在莆田的鞋廠老闆裏，宋斌是學歷最高的一個。

　　宋宗虎30多年來的職業軌跡都跟鞋子相關。1990年代販賣運動鞋到外地；後來幫鞋廠在東北做銷售；2000年後到俄羅斯倒賣中國産的運動鞋。2005年，他回到莆田，買下仙遊的一塊地，建工廠，引生産線，招工人做鞋。

　　彼時的雙威主要做外貿代加工，偶爾也做假冒名牌運動鞋。“所以我爸有倆外號，之前叫‘東北虎’，後來叫‘彪馬虎’。”宋斌説，雖然長期做著鞋子生意，但父親的品牌意識淡薄，也曾生産“阿冒”。

　　泉州繫鞋業的興起，給莆田的部分鞋廠老闆帶來了衝擊。1991年才創立的安踏，在2000年已經紅遍全中國，請了當紅運動員孔令輝做代言人，成為人人皆知的品牌。

　　起步更早的莆田鞋業，卻沒有這樣響亮的品牌。其中，宋宗虎是受到震撼的廠主之一。2005年，他註冊了“思威琪”品牌，開始把代工業務放到次要地位，重點生産自己品牌的帆布鞋。

　　做品牌必須拓展線下渠道，思威琪主打三四線城市的專賣店。到2013年，思威琪在中國的18個省開了1000多家專賣店，龐大的規模令宋宗虎父子頗為得意。

　　“花銷也很大。”宋斌説，專賣店裏都有思威琪的專用貨架，1000多家貨架總計6000多萬元，每家店裝修補貼近萬元，有專賣店的地方就有思威琪的燈箱戶外廣告，廣告費也是雙威掏錢。2011年，思威琪還簽約曾經的超女季軍張含韻擔任代言人，每年代言費100萬元。

　　“還有貨款，都是專賣店先欠著。這樣加在一起，我們投進去1個多億，本來指望著會像安踏那樣走勢良好，結果……”宋斌説，興業銀行向雙威公司收貸1500萬，公司的資金鏈斷裂，專賣店不斷停業，工廠不斷裁員，2000多人的工廠只剩下不到300人。

　　2014年年底，雙威公司上上下下都生出一種絕望感，“我們可能要倒閉了”。宋家做了最壞的打算——放棄20多年的鞋業，改行做其他生意。宋宗虎準備給工人們發完最後一筆工資，就把整個工廠賣掉。

　　其他鞋廠的故事也大同小異。陳英洪在2006年結束在廣州做外貿的生意，帶著幾千萬積蓄和家人回到莆田，買了廠房投身鞋業，“我當時想的是，我會做鞋子，即便開個小作坊，也能一輩子不愁吃穿。”他給公司取名“洛馳製鞋技術有限公司”，相信“只要有好的技術，鞋子就不愁賣”。

　　為了避開同質化競爭，洛馳選擇了只做戶外登山鞋，發展得倒也順風順水，2013年年底在全國鋪設了近200家專賣店，鞋子也遠銷到歐洲和南韓，每雙賣到60美元。

　　即便如此，洛馳還是沒能躲過2014年的冬天。被銀行收走2000萬貸款後，公司的生産和銷售都陷入窘境，關掉了北方的100多家專賣店，在年底被迫停産，數百名工人停工返鄉。

　　“造成的虧損至少五六千萬。”陳英洪的語氣中帶著沉痛，“近10年心血打造的事業，就這麼漂走了……不堪回首！”留下的，除了空蕩蕩的廠房，還有40多萬雙鞋子庫存。

　　鞋廠們的危機也在困擾著吳海端。彼時，他是莆田經濟貿易委員會主任，幾乎每天都會有廠主前來訴苦，試圖尋求政府方面的援助。“整個製造業都在下滑，也不是莆田鞋廠自身的問題。”吳海端説，莆田市政府也想為鞋業找到一條出路，拯救這個日漸式微的莆田核心製造業。

　　艱難轉型路

　　1.中國質造

　　2014年年底，阿里巴巴安全部進行網路打假，追蹤造假産業鏈到了莆田，希望莆田鞋像淘品牌一樣註冊生産自己品牌的運動鞋，淘寶願意提供流量和推廣支援。

　　宋斌、陳英洪等人先後接到了來自淘寶的電話。2015年2月的一個下午，網店上的一聲“叮咚”將宋斌從昏昏欲睡中驚醒。他以為網店來了生意，對方卻是淘寶工作人員。“那人説，淘寶要聯合莆田市政府辦一個活動，給一些中小品牌運動鞋做集中促銷，他們免費給廣告位和流量，問我願不願意試試。我説是真的，我就願意。”

　　陳英洪也接到了類似的電話。打電話的淘寶工作人員提出了要為莆田的中小品牌運動鞋做一次專場促銷，他想到倉庫裏40多萬雙沒賣掉的鞋子，想都沒想就答應下來。

　　項目進展很順利。4月21日上午，“中國質造”第一站活動在莆田市政府斜對面的希爾頓逸林酒店啟動。除了先行試點的4家鞋廠，300多家其他鞋廠的老闆也前來圍觀。莆田市市長翁玉耀上臺為莆田運動鞋代言，以自己的身份給莆田品牌背書。

　　4個品牌在3天內賣出40多萬雙，打破了它們的銷售紀錄。

　　2.網際網路思維

　　如同亞馬孫河岸那只蝴蝶扇動了翅膀便帶來一系列的後期效應，成功的網際網路行銷也帶給莆田鞋業更多更深的啟示與變化。

　　青春之家體育用品有限公司董事長郭景對行銷有自己的一套。目前他最滿意的一個品牌策劃方案，是公司將鞋子的生産過程拍成一個5分鐘的紀錄片，然後在鞋盒裏印一個二維碼，顧客收到鞋子用手機掃描二維碼即可觀看，還可以在微網志、朋友圈等社交媒體分享。

　　雖然他們的運動鞋仍被同行笑稱“太像耐克”，李海星等3名主創設計師還是極力打造自己的風格。最近推出的一款鞋子可以由顧客進行個性化定制，選擇鞋面的顏色，還可以根據喜好選擇在鞋面兩側貼上星星、月亮、名字拼音、簡畫臉譜等圖案。

　　“這款鞋的名字就叫‘我是一個屌絲’，90後購買能力一般，但他們渴望被認同，渴望獨一無二。”李海星説，定制款鞋子能夠部分滿足年輕人的這些心理需求。

　　3.走向科技范

　　雙馳鞋業正在努力走向科技范兒。它的出身並不例外，是莆田一家運動鞋製造公司，主營業務是外貿代加工。做了20多年代加工後，董事長陳文彪想做自己的品牌。2014年年初，雙馳公司內部成立了一個“智慧化小組”，負責研究日漸紅火的可穿戴設備。這個團隊有近30人，都是從上海、深圳、福州挖來的軟體研發高手，對國內外科技前沿産品瞭如指掌。

　　老人也是雙馳智慧的重點研究對象。他們的第二款鞋是定位鞋，老人出門散步穿上，家人在手機上能看到老人所有的運動軌跡，並察看實時定位。

　　愛跑步的年輕人也被他們盯上了。第三款量産的智慧跑步鞋，不僅能讓穿鞋人看到自己的運動軌跡、心跳、血壓等指數，還能檢測跑步姿勢是否正確，如果是外八字的人，手機App會提示下次跑步記得收腳。

　　前路漫漫

　　不是所有鞋企都能熬到完成轉型升級。佘飛劍的鞋廠已經停産兩個月，他每週都會開車去廠裏走走，也不知道何時才能復工。

　　他是2006年創辦鞋廠的，專門生産馬丁鞋和輕便運動布鞋。“開始就做外貿，到2010年原材料上漲，做外貿沒了利潤，我就註冊了自己的品牌。”佘飛劍説，因為線下渠道費用太高，就選擇了開網店。

　　10多個淘寶、天貓店舖給佘飛劍帶來了很好的業績。到2012年，這些店舖平均每天賣出1000雙鞋子，工廠也在馬不停蹄地趕工，工廠從開始的30多人發展到200多人。他沒能逃出2014年的漩渦，因為被銀行收貸，工廠被迫裁掉一大半工人；網路行銷費用增加，他又關掉了幾個淘寶店舖，剩下越來越多的庫存。

　　第二期的“中國質造”裏有佘飛劍，當時賣掉了6萬雙庫存鞋，商場久未順利的他有些欣喜若狂，“免費的流量，免費的推廣位，簡直是從天而降的救星。”佘飛劍説，只是當活動結束，流量恢復正常，推廣位消失，銷量恢復到以往的狀態，他才意識到驚喜不會持續。

　　佘飛劍算了一筆賬，如果不打廣告，銷量就上不去，庫存越來越多，公司就要倒閉；如果在直通車和展位做廣告，每天就需要3萬元的費用，這樣即便銷量上去也是沒有利潤的，公司同樣要倒閉。