中國經濟網編者按：自十一月以來，“供給側改革”以極高的頻率開始出現在政府的各項重要會議上。與此同時，産業轉型升級的大背景下，文化産業發展的思路也應適時進行轉變調整。為此，濟南大學管理學院教授張振鵬強調，關於文化産業本身的供給側調整改革，更應該立足於當前我國的文化消費需求，依託于有待於進一步完善的市場運作機制，圍繞優化市場主體—文化企業的生態系統，不斷激發社會創新創業活力，深化我國文化産業發展結構內部的升級改造。

　　所謂供給側調整，是確立以企業及其他參與市場供給者為主體地位的經濟結構性調整，以求提升供給的創新、品質和效率，並非放棄需求側管理。任何有效供給都是以創造和滿足需求為前提，而創新性供給往往是創造新需求的保障。供給側調整是一種以創新為導向，以創業為路徑，以創造為核心的市場化邏輯。

　　21世紀以來，我國文化産業在政府主導和扶持下呈現出快速發展態勢。但是，在資源使用效益、文化創新活力、文化企業競爭力等方面的不足，導致文化産品有效供給短缺和無效供給過剩，文化需求不能有效滿足的矛盾，從而抑制了文化産業綜合效益的發揮。在全面深化改革的大背景下，加強供給側調整是我國文化産業發展的內在要求和轉型升級的方向。

　　 一、提升文化供給品質，創造文化消費需求。

　　衡量文化産業發展水準的一個重要標準是文化供給對文化需求的滿足程度，而文化供給品質是創造和滿足文化消費需求的前提保障。

　　隨著每人平均收入和精神生活水準的提高，我國居民文化消費支出逐漸增加，文化消費需求層次不斷提高且日益多樣化。消費者對文化産品的價值抱有不同的態度和理解，精神層面的滿足感因此存在差別。從消費結構看，文化消費主要分為基本文化消費、發展型文化消費和享受型文化消費。人們的文化消費取嚮往往取決於收入水準。低收入群體關注的是基本文化消費，是中低端文化産品的主要消費者；中等收入群體是主要的發展型文化消費者，但注意力開始轉向消費品質和效果，逐步向享受型文化消費轉變，他們也是目前最為活躍、需求最為旺盛的群體；高收入群體文化消費注重情感和精神享受，主要消費對像是個性化和精品化的文化産品。從我國目前發展趨勢來看，在三種文化消費形式並存的基礎上，發展型和享受型文化消費需求將進一步放大。

　　我國目前文化供給存在的主要問題是，基本文化消費供給過剩且品質不高，發展型文化消費供給不足，享受型文化消費供給品質標準與價格體系有待完善。以滿足基本文化消費為主的文化産品，內容和創意雷同，迎合的是受眾的感官刺激和膚淺愉悅，既無益於社會價值體系的建構，也有礙文化消費市場的有序運作。啟迪心智、陶冶心性、滿足消費者較高層次精神追求和情感體驗的發展型文化消費品，供給數量和品質都明顯不足。我國目前的享受型文化消費品，品質參差不齊但價格高昂，抑制了消費意願和市場的健康發展。在一項對我國文化消費的持續調查中發現，消費者對於時尚和科技産品的關注度最高。在看電影、看演出、K歌、參觀遊覽景區和展會4個方面的文化消費，佔每人平均支出的比例最高；電子産品、手機遊戲、線上消費、視聽産品、網站積分産品、時尚類等文化産品的消費，呈逐年遞增的趨勢。隨著科技進步和社會發展所不斷涌現出的新興文化産品，現代人熱衷於展現自我，樂於娛樂休閒，追求時尚和個性的生活方式，清晰的體現在文化消費理念、行為和習慣中。文化消費訴求開始從普及型、大眾化，向精緻型、個性化方向發展，文化消費需求多樣化趨勢明顯。這種變化不僅體現在文化供給數量方面，也體現出消費者對文化供給品質有了更高的要求。

　　真正能夠滿足文化消費需求的不是産品，而是産品品質；能夠激發消費者持續文化消費需求的不是供給數量，而是供給品質。提高文化供給品質的關鍵是在制度設計上，遵循市場規律和文化需求特徵，鼓勵增産適銷對路的文化産品，嚴格控制産品同質化傾向，積極滿足多樣化文化需求，提高産品的科技含量、文化價值、藝術品位，更新産品開發的理念、創意、內容。通過供給側的結構調整，增強文化供給的有效性，創造和滿足文化消費需求。

　　二、完善市場運作機制，釋放文化産業價值。

　　市場運作機制是經濟增長最重要的內生性驅動因素，文化産業作為一種具有文化屬性的産業類型，其發展繁榮同樣離不開完善的市場運作機制。

　　相對於經濟領域的改革，我國文化體制改革起步較晚，尚未形成完善的市場運作機制。我國文化體制改革推行的是文化事業和文化産業的“二分法”，兩類文化組織雖然同在文化領域開展業務，且常有業務交叉，但職能分工、資源配置、管理體制等方面的差別，在一定程度上限制了市場機制的有效運作。有學者認為“文化有特殊性，發揮市場配置資源的基礎性作用不適合文化産業領域”。但是，堅持發揮市場配置資源的基礎性作用，並非否認文化特性，而是要找到文化規律和市場邏輯的有機契合點，排除那些阻礙文化供給者自主經營、公平競爭，文化需求者自由選擇、自主消費，優化資源要素配置及其最佳效應發揮的因素。我國近四十年的改革開放，探索出的“政府引導市場，市場引導企業”的發展邏輯，為文化産業發展提供了有益的借鑒。文化産業發展，需要依託一種關係和諧、競爭適度、收益共用的市場運作機制。

　　我國文化産業經歷了依靠行政力量和國有經濟推動的發展階段，基本實現了既定目標，引領和示範效應初步形成；在轉型升級階段，需要社會資本接力，成為更加強大的後續力量。任何組織和個體都處於一定的社會關係結構中，基於信任的機會創造和價值交換來建立夥伴關係，使彼此充分共用信用和資本，是社會資本的核心理念。社會資本是不同國家經濟增長和社會發展品質差異的原因，這對於以創意為核心要素的文化産業至關重要。優秀的創意是文化創新必不可少的元素，但要面對可能出現的質疑和否定。能夠得到廣泛認同和良好效益的文化創意産品，是創作者、生産者、推廣者和消費者協同作用的結果。隨著新型城鎮化、農業現代化、工業智慧化和商業符號化，社會關係的互動和建構不再局限于傳統方式，而是更加頻繁、高效、平等、互惠。文化資源與創意元素的融合併向文化産品轉化所需要的資訊整合、産品開發、金融扶持、技術支撐、品牌行銷等環節，都迫切需要不同社會階層成員的共識意識和集體行動。亞當?斯密將“生産和供應看作真正的財富來源”的主張，供給學派倡導“把注意力集中在人的社會行為和創造能力上”的觀點，契合了我國文化産業轉型升級階段，通過社會資本來優化文化創新和産品供給，從而釋放産業價值的發展需要。

　　我國文化産業發展現階段的制度安排，應該重點培育社會成員的主體意識、參與意識、法制意識，以及信任和寬容精神，引導社會資本向文化産業領域滲透，激發全社會參與文化創新的積極性和創造力，並讓社會成員共用發展成果，保障市場有序競爭，形成合理的價格機制、高效的資源配置機制、良性迴圈的市場供求機制，保障文化産業價值的最大化釋放。

　　三、優化企業生態系統，激發文化創新活力。

　　企業作為産業發展的核心主體，依賴於環境、市場和各利益相關者構成的企業生態系統而存在和成長。文化産業發展需要充分發揮文化企業的主體作用，其中的關鍵點就在於優化企業生態系統。

　　我國目前扶持文化産業發展的政策多以優化外部環境為出發點，對企業生態系統建構和優化的直接關注不夠。儘管近年來我國文化産業發展思路已經從單一的“培育大型文化企業集團”開始轉向並重“扶持小微文化企業”，但一系列相關政策的出臺和舉措的實施，並不能根除小微文化企業在拓展生存空間時，必須要直面大型文化企業的資本擴張所帶來的市場空間不斷被擠壓的窘境。

　　文化産業滿足消費者多樣化的文化需求所必需的內容和産品創新，需要依靠資源和能力稟賦各異的文化供給者。但是，大型企業經營決策的主要目的，通常是通過取得市場的控制權來攫取高額回報，創新活動也大都為此服務，一旦形成市場壟斷，企業主動創新意願就會弱化，進而導致整個行業創新能力不足。而在完全競爭市場上，競爭會增加來自創新的額外利潤，有利於企業創新，市場多樣化供給才會得以保證。文化企業生産經營的産品和服務，是為了滿足文化消費需求，而文化消費需求具有動態變化特徵，因此創新是文化企業發展不可或缺的內生動力。小微文化企業由於機制靈活、應變能力強，其創新行為相比大型企業更加活躍、效率更高。文化産業發展依託的不僅僅是巨無霸型的企業，而是許多中小微企業和個體創業者的共同努力。他們之間的良性競爭、合作共贏與協同發展，是文化産業創新活力和發展驅動力的重要來源。

　　優化文化企業生態系統需要在頂層設計上堅持效率與公平並重的價值取向，致力於改善效率問題的同時，為不同類型與規模的文化企業在資源獲取、資金籌措、勞動力招募、盈利空間與風險控制等方面，享有合法的權益和公平的機會。優化文化企業生態系統，僅靠行政力量推動的改革是遠遠不夠的，需要通過文化立法對相關權利義務關係進行具體的系統性的調整，確立文化企業作為獨立的市場主體的行為規範，保障市場秩序運作的公平並富有效率，創造良好的環境以維護文化發展利益相關各方的基本權益。通過加強文化立法為改革提供更為有力的制度，維護文化發展各領域的和諧共進關係，從道德和義務層面建立具有長期實效性的行為約束機制，建立利益相關各方基本權益保障和價值共用機制。

　　通過高品質的文化供給創造和滿足需求，完善市場運作機制以釋放産業價值，優化企業生態系統以激發社會創新創業活力，是我國文化産業轉型升級的核心命題。文化産業的供給側調整，最終目的是提升産業發展效率和品質以及創新能力，加強市場與産業的促進和協同作用，真正發揮文化産業在經濟社會發展中的功能性作用。

　　（本文係國家社科基金項目“小微文化企業商業模式與發展研究”（14BGL164）階段性成果）

　　（作者：張振鵬，濟南大學管理學院 教授）