一年一度的“雙11網購狂歡節”即將到來，相對於已經習慣於在這一天“剁手”的城市居民，眾多農村人只能感嘆一聲“你們城裏人真會玩”。不過，這一電商領域的“城鄉二元結構”從今年開始正在改變，而且從一開始，

　　便來勢洶洶。

　　■記者裴磊

　　今年“雙11”城鄉一起玩

　　對於大學畢業後選擇當村官的王嬌（化名）來説，每年“雙11”，她都會感到和城裏同學的差距。“大家都在朋友圈裏曬著自己‘剁手’的東西，我只能看著。”王嬌説雖然自己也能上淘寶，但“看到又怎樣，物流不給送。”去年中秋，她蘇州的朋友給她寄了一盒大閘蟹，結果物流通知只能到縣城的網店自己領。“我們這離縣城30多裏，那幾天有事還去不了。”於是“保活”的螃蟹到王嬌手裏早已“八腳朝天”了。

　　對於已生活在網際網路時代的農村人來説，上網購物依然不現實；而對於電商企業來説，在城市市場從國外水果到柴米油鹽都已覆蓋的情況下，農村市場這塊“處女地”便顯得格外誘人。

　　於是，爭先恐後“上山下鄉”成了以淘寶和京東兩大平臺為代表的電商企業近年來重點發展的領域。今年的“雙11”便成為雙方檢驗自己農村電商發展成績的第一次大匯演。

　　京東不僅本月初，在陜西興平發佈了京東鄉村體系的首支主題曲“鄉愛在京東”，並同時開啟了全國鄉村體系迎接“11月11天”的系列活動。據京東西北分公司介紹，今年京東鄉村體系開創的“大集大利8”購物節，與“11月11天”活動緊密結合。同時，線上，京東平臺的“鄉村購”專場、京東鄉村的“JD鄉村”公眾號等一系列專為鄉村消費者設置的促銷活動都將上線。

　　而阿里巴巴自今年7月與省政府簽署戰略合作協議後，在陜西的農村電商發展也在加速，至今已與6個縣簽訂合作協議，扶風、禮泉、武功、洛川等四個縣已投入運營。農村淘寶也是首次加入“雙11”。為了方便村民搶購“雙11”爆品，農村淘寶還特意推出了村淘App。對於，今年農村淘寶參與“雙11”大促的意義，阿里巴巴副總裁、農村淘寶事業部總經理孫利軍稱更多在於“喚醒”市場，“雙11前，農村淘寶組織了一大批在農村有迫切需求的商品，線上上線下進行互動預熱。”

　　廣告刷上墻人員跑下鄉

　　線上上開闢專場，自然能讓農村的賣家和買家更醒目，但線下的推廣也必不可少。如何解決這個問題，淘寶、京東等電商延續了上世紀90年代的推銷方式，那就是“廣告刷上墻，人員跑下鄉”。

　　在“生活要想好，趕緊上淘寶”、“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”……紛紛刷上農村的圍墻之際，雙方也開始了對農村推銷員的爭奪。

　　京東計劃依託“一縣一中心”和“一縣一店（京東幫店）”的農村電商雙翼，以從田間地頭招募的鄉村推廣員為神經元和排頭兵，發揮其熟悉網購和本地鄉土格局優勢。從2015年初，京東就成立了西北區鄉村業務部，並於2015年1月15日在戶縣設立了西北區第一家縣級服務中心以來，京東已經在陜西建立了51家服務中心，招募鄉村推廣員近8000人，這些排頭兵們通過幫助鄉鄰創建京東賬戶、推薦商品、指導下單、完成支付，從而讓京東在中國的千萬個村莊穩步落地，生根開花。而在明年，他們還計劃在陜西開設21家服務中心，招募鄉村推廣員2萬人，帶動鄉村京東用戶突破30萬人。

　　在這方面，阿里巴巴旗下的淘寶則大量依靠“農村淘寶合夥人”，目前農村淘寶已經在陜西建立了上百個有實效的村級服務站；面試了上萬名希望服務相親的農村淘寶合夥人，覆蓋了至少10萬名農村消費者。日均消費單量達數千單。在今年的“雙11”大戰中，這些“合夥人”通過“村淘”App和村民實時溝通，協助村民選購心儀的商品，並幫助沒有銀行卡、不能綁定支付寶的村民網購。

　　看到即買到關鍵在物流

　　在“包郵”已經不只是江浙滬地區的專享福利的今天，中國廣大農村地區，像王嬌一樣，因為物流跟不上而放棄網購的人大有人在。“物流短板”，一直是上個十年中國農村電商未能發展起來的最大瓶頸。

　　而今，當“貓狗大戰”的主戰場之一已經拓展到農村時，這個問題便不得不去解決。對此，淘寶向記者坦言，農村物流是他們推進農村電商發展的基礎，但中國目前的大部分農村的基礎設施還是很落後的，尤其是二段物流，即從縣域到農村的這段物流。

　　為了解決這一問題，阿里巴巴拿出了往昔“請全民打車”的豪氣進行補貼，將全國的下行（從城市到農村）成本壓縮到了3塊多，上行（從農村到城市）成本壓縮到了1塊多。而淘寶的最終目的是激活農村二段物流，將下行成本控制在2塊錢左右。

　　不過，這樣的巨大投入顯然不是靠補貼可以實現的，對此，阿里巴巴在今年9月便聯合美國斯坦福大學、伯克利大學的教授著手研究長效對策。

　　與此同時，京東對於解決農村物流的目標是“把所有的中間環節都拿掉，讓農民真正享受實惠。”計劃通過建設一張覆蓋全國農村地區的基礎服務網路，解決配送距離、市場中間商高利潤、産品購物資訊不對稱等關鍵問題。

　　今年年初開業的京東西北地區首家京東幫服務店戶縣店，這樣的縣級服務中心承擔起了京東在本縣域農村電商的推廣、運營和管理職能，從制度上保障京東“多、快、好、省”的電商服務能力福澤本地。

　　而在倉儲方面，京東除了在西安建立了近12萬平方米的各類型倉庫之外，公司還在蘭州、烏魯木齊、銀川等城市建立了大家電倉庫和FDC倉（前端物流中心），西北分公司倉庫總面積已近18萬平方米。

　　雖然雙方已經開始在為農村電商發展給出物流解決方案，但這樣的方案還遠沒有到將此問題終極解決的時候。“真正實現農村二段物流産品化、社會化，這時候農村電商才能長出真正的基因來，也只有這樣才能幫助村民最終實現工業品下鄉、農産品進城的願景。”孫利軍説。

　　而現在談論最終解決路徑還為時尚早。

　　省消協發佈消費提示：

　　理性面對“雙11”網購大戰

　　本報訊（記者軒轅楊子）去年，某電商在“雙11”期間創下了571億元的銷售記錄令商界震驚；今年上半年，我省僅是網商總數就達到15萬戶。今年“雙11”即將來臨，省消協發出消費提示：要了解店舖信譽，勿信虛假宣傳。

　　促銷大戰一觸即發，網路消費有增無減。省消協提醒，消費者在選擇店舖時一定要關注消費者對網店商鋪的口碑及品牌美譽度的評定，參考其他消費者的購物點評。同時要看清點評真假，防止網站利用刷屏的形式取得好評率，最好是選擇平時經常光顧的網店。省消協還建議消費者購買商品前，一定要查證價格，事先了解原商品的市場價，再對促銷活動進行評估是否有虛構原價、虛假優惠折扣的現象，避免被個別經營商忽悠。另外，勿信虛假宣傳。在選擇“雙11”促銷網路購物時，不要被個別網站上價格過於低廉的商品所迷惑，不要輕信商家的“特價”、“清倉價”、“全網最低價”等促銷宣傳方式，一定要貨比三家，避免商品出現與實際描述不符、品質瑕疵、假冒偽劣等現象。

　　對於近年來微信這一新興社交平臺的網購，今年省消協收到多起利用微信朋友圈集讚或砍價方式免費得産品的投訴案件，也提醒消費者在選擇此類促銷商品活動時，一定要慎重，收到商品後一定要先驗貨後簽收。