■本版撰文/本報見習記者 舒抒

　　手機打開某電影售票客戶端，一張原價顯示為71元的晚間黃金場電影票因“金秋優惠”只需28.8元，而到影院取票時，票面上顯示的價格為45元，包括5元服務費。

　　那麼問題來了：你有沒有好奇過，自己看的這場電影究竟值多少錢？還有，自己花的28.8元，進了誰的口袋？71、45、28.8這三個數字間的差價，究竟有何文章？

　　票價上的數字迷霧

　　根據國家新聞出版廣電總局規定，2D電影單張最低票價不得低於30元，3D電影不得低於35元。在扣去3.3％的營業稅和5％的專項基金後，製片方和電影院線將分別獲得總票房的43％與57％。

　　然而，如今電商等垂直端成為大部分人的購票首選，一張電影票的分成，片方、電商、影院各佔三分之一。人們之所以選擇電商購票，除了選片和支付便利外，最重要一點恐怕還是時不時出現的“9.9元秒殺”、“全場18.8元”的誘人優惠。

　　這，就是人們常説的“票補”：補貼20元給觀眾，將原本需要30元的最低觀影成本再壓縮，刺激人們走進影院。

　　30元的票價中，假如片方、電商、影院各取10元，那麼當票價變成10塊錢，誰的收益少了？在國內某影視製作公司從事製作和發行工作近20年的安娜（化名）告訴記者，這種情況下，9.9元的票房收入最後將全部歸影院所有，片方和電商主動放棄了收益。這也是為何你只花了9.9元，票價卻寫了45元。

　　可是，片方和電商為什麼甘心做虧本買賣？

　　一位在電商從事電影銷售的業內人士透露，對於淘寶電影、貓眼電影這樣的渠道方，“9.9元優惠”能夠迅速為自身累積觀眾人氣，看似讓利，實則成本不大，還省去了一筆不小的行銷支出，增加了客戶黏性，百分百一舉多得。對於發行方來説，本來就要花幾百、上千萬元作為宣傳發行成本，現在將這筆預算用作票補，直接將觀眾帶進影院，既省時又省力。

　　收視率和票房真的不靠譜？

　　眼下，一部新上映大片若首日票房未破億，片方應該都不好意思開慶功宴；一部新劇如果收視率未破1，點擊量沒過億，基本也不好意思吹捧自己很火。當《港囧》們動輒破10億元的票房和《瑯琊榜》們的火爆收視成為“新常態”，收視率和票房神話真的如字面數字那般驚人？

　　“大量的電視臺現在都跟影視製作公司進行對賭，或者將收視率與實際購買價格掛鉤。”安娜告訴記者，收視率“摻水”的主要渠道是每家每戶安裝的機頂盒。由於機頂盒是內置系統而非外接系統，一些影視劇發行方會在全國各地“收編”樣本客戶，設置好機頂盒，旗下電視劇上映時，這些用戶就會堅持收看。

　　網路點擊量的水分則更大。據説發行方雇傭專門的公司在新媒體找水軍、找大V轉發、刷粉絲已成為産業鏈，預算從幾十萬到上百萬不等。

　　“你不做，你的對手也會做。”

　　不過，那些破億的點擊量水分反而沒那麼大，因為電視劇口碑上來後，“自來水”粉絲井噴，後期反而不需要那麼多的水軍。這裡所謂的“自來水”，指的是真心喜歡而不停地刷該劇相關內容的粉絲；與之相對的，則是微網志僵屍粉、論壇水軍等“造假行業”的“元老”。

　　雇水軍的道理很簡單。安娜説，業內早就默認目前80％的電影觀眾來自1988年以後出生的人群，因而新媒體的口碑和在新媒體上造勢，對電影來説越來越重要。

　　比如《開心麻花》有23部作品，其中4部是票房過億的舞臺劇，如果以平均100元一張舞臺劇門票計算，這四部舞臺劇化身為電影，每部票房都有望破10億元。“這其中涉及到的IP（智慧財産權）換化率是很精準的，因為現在已經到了大數據時代。”

　　“這跟電影預售是一個道理。”她告訴記者，9.9元、13.9元的低價票往往只出現在影片預售階段，比如今年暑期檔一部全明星“刷臉”大片，預售階段賣出45萬張票，按照每張30元計算，票房有1200多萬元，按照每張9.9元計算，則僅為400多萬元。

　　“但是有一點可以肯定，無論30元還是9.9元，預售票房最終都會計入首日票房。”也就是説，我們看到的首日票房神話，很大一部分都是此前一個多月預售期的功勞。安娜直言，目前在我國電影市場上，真正首日破億的神話還很難實現。

　　玩不膩的移花接木

　　首日票房“摻水”只是個引子；影片上映後，“鬥票房”的數字遊戲才算正式開始。

　　首當其衝的就是早已不是商業機密的“返點”模式。如果片方希望影院多排自己的影片，就會主動向影院要求調整分賬比例，片方把43％的所得下調幾個百分點，影院57％的所得相應增加，稱為“返點”。聽起來又是樁虧本買賣，但是為了增加排片率，片方豁出去了。畢竟，只有先上排片表，才有後來的票房。

　　即使上了排片表，還要面臨無人問津被半道“拿下”的危險。因此“買票房”就橫空出世，現在已然成為每部電影上映時的標配。

　　當你購買工作日下午的電影票，發現放映廳最後一排或者第一排十幾個座位全部售出，而中間最佳觀影區則空無一人，那麼恭喜你，你刷到了被“買票房”的場次。

　　安娜表示，一般和院線達成排片協議的影片都採取每正點或每半點一場的密集排片，為了保證每場都有人看，片方一般會事先在每場購買10張票，保證放映場次不被關閉。而觀眾在購票時看到已經售出10張，就會自然而然地覺得，“既然有人去看了，那可能還不難看，我也去看看好了”。此類目標性不強的流動性客人往往就是片方的目標。

　　講到買票房，自然要提“偷票房”。安娜舉了個例子，2013年，某運動題材電影A對外宣稱票房有3000多萬元，實際票房則遠低於這個數字。該片上映同期，另有一部大片B在檔，於是在很多影院就發生了“買三張B送一張A”的情況。

　　觀眾是否前去觀影不得而知，但這些“夾帶票”被計入票房則是事實。與強行夾帶相比，手寫電影票這種粗暴的“生拉硬拽”已經被歸為比較原始的“偷票房”手段了。一般情況下同期上檔的好萊塢大片，以及一些比較弱勢的影片更容易被盯上偷票房。

　　提升上座率和票房的手段五花八門，使用最多的還有增加午夜12點、淩晨2點放映的“幽靈場”。此前，國慶檔上映的某系列大片就因此被質疑票房造假。暫且不論個別影片得失，就單以電影票房有如此多“移花接木”的花樣，不得不令人感嘆華麗數字背後的真假乾坤。

　　誰用數據綁架了電影？

　　究竟是誰在背後操盤票房買賣？答案是發行方和投資方。

　　“有錢才買票房啊，沒錢的電影哪有預算去買票房。”

　　安娜表示，當熱錢不斷涌進電影圈，許多新近電影圈的上市公司看到業績表上動輒十億的票房，卻並不清楚自己究竟能賺多少錢。

　　高票房並不代表高收益。

　　國慶檔的兩部同類型影片中，《港囧》目前的累積票房已破16億元，格局較小的《夏洛特煩惱》累計票房也達到了14億元。兩者票房相差近2億元，但安娜卻指出，《港囧》的製作及宣發成本明顯數倍于 《夏洛特煩惱》。問題在於，假設《夏》的成本在5000萬元，《港》的所有成本按照1億元估算，按片方、渠道方、院線三分票房的原則，《夏》 只需1.5億元票房就能收回成本，《港》則要翻倍。誰的收益更大，顯而易見。

　　安娜説近期接觸到的做基金、做融資的投資方，並不在乎電影有什麼公眾意義或是影像意義，他們更在乎的是“麻煩你給我複製一個高票房的《致青春》吧”。而對於樂視、保利博納、光線影業這樣的上視公司，如果票房破10億元的電影最後只能讓投資方賺1億元，“他們還不如去賺股民的錢。”這也就導致了同類型影片扎堆出現，觀眾走進電影院迷惑“看什麼都一樣”。

　　遠觀對岸好萊塢，電影資本在騰飛的同時，想像力也在騰飛，獨立電影和商業電影甚至能夠分庭抗禮。反觀國內，資本已經悄然綁架了電影市場，也綁架了觀眾的選擇。

　　談到目前因《大聖歸來》而被眾人追捧的電影眾籌，安娜認為目前的“眾籌拍片”更多像是投資方到處“化緣”，照著3億元模板來融資，實拍也就花2億元，另外1億元很有可能“不知道幹什麼去了”，因為電影拍攝中演員、搭景和特效三部分花費最易存疑。

　　可是大部分觀眾卻是不懂得其中門道。他們看到“過億投資”、“10位＋全明星陣容”、“累積10億票房”此類字眼時，就會不自覺地默認這部影片“可以一看”。而且，相比電視劇的播出週期，電影不過度依賴“回頭客”，即使觀眾感覺上當，票錢也付了，該賺錢的都已經賺好了。

　　造假的數據也不全是壞事？

　　如果説資本市場綁架了電影市場，那麼大數據則綁架了觀眾的心智。事實上，在網路電商興起之前，鮮少有低於計程車起步價的電影票價。

　　願意買票進影院的觀眾基本都處於中等收入及以上，全國票房前列也總被一線城市佔據。

　　而當電商以低價票拉低了觀影門檻，資本市場又用資金拉低了藝術準入門檻，一線城市逐漸跌出了票房前列，電影愈發傾向為小鎮青年們服務。於是，在影院會看到同類型的影片一部接一部上映，人卻愈發得難與銀幕産生共鳴。

　　然而，正因為觀眾容易被大數據迷惑，這讓本就品質上佳的影片有了衝記錄、創歷史的機會。

　　在人人都“買票房”的大環境下，想要獨善其身、又不被排片表怠慢已不可能。但是，通過“票補”讓更多的觀眾自願買票走進影院，觀賞不同類型的好電影，重新培養審美情趣，也算一樁曲線救國的好事。

　　《港囧》為了身後的資本市場能叫得出一張響亮的成績單，票房必須破15億元；《捉妖記》為了破記錄，票房必須破20億元……雖然被各種因素推搡著、被內心慾望鞭策著實現了票房神話，創下了各種記錄，但能夠持續刷數據的關鍵還是這些電影本就品質上乘。

　　無論是靠數據造聲勢、做行銷，還是利益各方玩數字遊戲對賭一部影片的逆襲，能讓造假的數據幫助自己達成目標，歸根結底，還是自己要爭氣。